Avec ses sièges en velours et cuir vert, son sol en bois, ses surfaces de marbre, le concept EZ-Ultimo de Renault évoque la chambre d’un hôtel de luxe et symbolise la « révolution » de l’automobile dans sa transition vers la conduite autonome. Ainsi, dans le haut de gamme, la bulle de volupté aura tendance à supplanter l’attrait pour les motorisations puissantes. Christophe Archambault/AFP
Confort, temps retrouvé et tranquillité d’esprit : la transition vers la voiture autonome modifie les codes du haut de gamme automobile, la bulle de volupté ayant tendance à supplanter l’attrait pour les puissantes motorisations.
Avec ses sièges en velours et cuir vert, son sol en bois, ses surfaces de marbre, le concept EZ-Ultimo de Renault évoque la chambre d’un hôtel de luxe. Cette vision du haut de gamme électrique et autonome en 2030 incarne au moins deux révolutions : la première, c’est que « grâce aux services de mobilité, le luxe devient atteignable pour le plus grand nombre », affirme le chef du design de Renault, Laurens van den Acker. « Avec la mobilité en tant que service, on peut acheter un trajet de dix – ou même un – kilomètres », une « démocratisation » qui justifie la présence d’un constructeur généraliste, explique-t-il ; la deuxième, c’est que « du point de vue du style, on revient presque au carrosse, c’est-à-dire à une maison sur quatre roues. La voiture devient une extension de votre maison », poursuit le designer. Dans sa longue limousine, qui pourrait assurer une liaison vers un aéroport ou un hôtel, le poste de conduite a complètement disparu. Il reste un salon aux fenêtres opaques, coupé de la route, loin de l’univers des bolides surpuissants qui dominent l’automobile depuis des décennies. Laurens van den Acker imagine « une conduite extrêmement fluide et confortable, sans expérience de vitesse. Quand il n’y a pas de conducteur, on veut être rassuré. Le confort, le tapis volant, c’est l’expérience qui va bien avec le véhicule autonome ».
Pour Guillaume Crunelle, responsable automobile chez Deloitte, l’électrification et l’automatisation sont « de nature à changer la relation des automobilistes avec leur marque » car elles modifient les notions de « confort, puissance et expérience de conduite » qui définissent le haut de gamme. Ces changements sont une opportunité pour de nouveaux venus, comme l’a démontré Tesla qui a percé en quelques années en pariant sur le contenu technologique de ses voitures 100 % électriques.
Cocon hyperconfortable
« L’industrie passe aujourd’hui à travers des révolutions majeures », affirme Yves Bonnefont, le patron de DS, jeune marque du groupe PSA qui tente d’incarner « le savoir-faire français du luxe, les belles matières, la maroquinerie ». « Le haut de gamme aujourd’hui, c’est je suis bien dans ma voiture, c’est de la technologie qui apporte de la tranquillité d’esprit, de la sécurité, du confort, assure-t-il. Autrefois, c’était de grandes voitures avec de grands moteurs, la puissance mécanique brutale, mais aujourd’hui, les concurrents premium arrivent avec l’électrique. » Pour lui, le haut de gamme du futur, « c’est une voiture du plaisir qui respecte l’environnement, un cocon hyperconfortable, où tout doit être en matériaux nobles ».
Avec des voitures totalement autonomes, au-delà du produit, ce qui sera crucial, c’est « la fonctionnalité », la qualité du service proposé, estime Pascal Ruch, directeur pour l’Europe de Lexus, marque haut de gamme du groupe Toyota. Il cite la possibilité par exemple d’obtenir une voiture différente selon ses besoins, de la trouver devant chez soi plutôt que de devoir marcher un kilomètre pour la récupérer, et de pouvoir la laisser n’importe où. Cette évolution vers les services a déjà poussé le groupe japonais à emprunter un langage digne de l’hôtellerie. « Nous ne parlons pas de client, mais d’invité, et notre philosophie est de faire tout ce qu’on peut pour que son expérience avec la marque soit inoubliable », souligne-t-il.
BMW, un des leaders mondiaux du haut de gamme automobile avec ses compatriotes allemands Audi et Mercedes, confirme les transformations en cours. « La différenciation dans les voitures électriques se fera moins par la motorisation », qui a longtemps fait la réputation de la marque construite sur le plaisir de conduire, reconnaît Jean-Michel Juchet, directeur de la communication de BMW-France. Mais, selon lui, ce plaisir « va continuer à exister pour longtemps », même s’il évolue. Aujourd’hui, les assistances à la conduite permettent de « conduire avec des anges gardiens, donc avec une grande sérénité », en attendant « un autre plaisir : pouvoir se servir du temps libre rendu par la conduite autonome pour faire d’autres choses ».
Daniel ARONSSOHN/AFP
