L'Université Saint-Joseph a organisé à la faculté des lettres et des sciences humaines une table ronde dans le cadre du partenariat entre L'Orient-Le Jour et le master en information et communication de l'USJ. Il fut question de musique, de communication et surtout des nouveaux rapports qui se créent entre ces deux sphères. La rencontre était modérée par Michel Touma, rédacteur en chef de L'Orient-Le Jour, avec comme intervenants Bertrand Hellio, entrepreneur musical et professeur de musique et communication à la Celsa à Paris, et Nasri Messarra, consultant en communication et marketing. Les intervenants ont débattu de la portée qu'aurait la musique sur la perception des marques.
La musique est porteuse d'atouts communicationnels que nombre de marques utilisent dans des opérations telles que l'acceptation d'artistes, le placement de produits dans des clips ou le contenu de marques. Mais pas uniquement. Si le monde des labels et des majors collabore avec de nombreux secteurs, nous en retiendrons les deux plus importants : les jeux vidéo et les marques commerciales. Le jeu vidéo a entrepris une évolution pour passer d'un produit où le son se réduisait à des bips et des jingles à un univers beaucoup plus large, qui englobe aussi bien un monde visuel extrêmement codifié et à la pointe de la technologie qu'un travail exigeant et profond sur la qualité et l'ampleur de la musique. Nous ne sommes plus dans les 32 bit des premiers Super Mario, mais dans les symphonies particulièrement riches et foisonnantes de World of War Craft.
Au même moment, lorsqu'on éteint nos consoles et qu'on allume la télé ou qu'on va sur Internet, les médias sphères foisonnent de figures de proue. Ces « nouvelles célébrités », qu'on appelle aussi les « people », sont désormais partout. Des émissions de téléréalités aux talkshows à l'américaine, ces personnages véhiculent maintenant une identité, une appartenance, une « culture » où le consommateur lambda voudrait se retrouver, se reconnaître, et qu'il tentera de copier. Tout ceci pour arriver au lien qu'il y a entre l'image de marque, le produit et la consommation de produit. Dans le cas des « people », le personnage lui-même est véhicule de la marque ; il devient presque la marque. Dans le cas du jeu vidéo, donc du produit, c'est la musique qui pourrait servir de véhicule de diffusion, c'est-à-dire qu'au lieu d'avoir l'image de la pochette pour commercialiser le jeu, nous avons maintenant la bande sonore, album complet en soi, qui sert de pôle d'attraction.
Il est donc clair que la musique exerce un rôle prépondérant dans la construction et la diffusion de l'identité des marques. Un produit est différemment perçu selon que ces qualités sont vantées par un footballeur ou une rock star.
Ainsi, utiliser la musique c'est avant tout s'adresser à un sens moins sollicité que la vue. Le message sera plus fluide et l'accroche mnémotechnique beaucoup plus solide. Lorsqu'on entend les premières notes de la symphonie Imperial March de John Williams, on pense automatiquement à Star Wars. Lorsqu'on entend Red Eyes de Thomas Azier, on pense directement à la publicité d'Yves Saint Laurent, La Nuit de l'Homme. Le consommateur garde donc en mémoire l'« image » de la marque ou plutôt le « son » de la marque. Communiquer devient alors une question d'harmonie, une question d'ambiance. L'image de la marque occupe de ce fait un nouvel espace sensoriel où voir ne suffit plus, il faut aussi entendre.
Janine BADRO
Étudiante en master Info. Com. à l'USJ
