Le luxe français à Dubaï

Oubliée la crise à Dubaï. Le luxe français, de Chanel à Baccarat ou Cartier, s'expose à partir d'aujourd'hui vendredi 29 octobre dans l'un des plus grands centres commerciaux de cet émirat, tête de pont pour ce secteur d'un Moyen-Orient devenu un relais de croissance.
Après la Russie ou la Chine, une trentaine de maisons vont exposer jusqu'au 7 novembre des objets puisant dans leur histoire, ou spécialement réalisés pour l'événement, sur 1 500 m2 dans l'immense Dubai Mall, temple du luxe déjà occupé par la plupart des griffes du monde entier.
Le Moyen-Orient, région à haut pouvoir d'achat, rapporte en moyenne 8 % des 22 milliards d'euros de ventes réalisés mondialement par les 75 maisons du Comité Colbert. Certaines y réalisent entre 25 % et 35 % de leur chiffre d'affaires, comme l'hôtellerie ou la cosmétique et les parfums.
À Dubaï, il était « important de montrer toutes les facettes de l'art de vivre à la française et pas que des sacs à main ou des montres », a expliqué à l'AFP Élisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale du Comité Colbert.
Aux côtés des Chanel, Lanvin et Chloé seront présents notamment les parfums Dior, les porcelaines Bernardaud, les faïences de Gien, le joaillier Cartier ou encore le bottier Pierre Hardy. La gastronomie est représentée par le traiteur Dalloyau et le pâtissier Pierre Hermé.
Ceux qui n'ont pas de boutiques seront hébergés : Pierre Frey (ameublement) par Louis Vuitton, Mellerio (joaillerie) par Hermès.
Des artisans feront des démonstrations (un cristallier de Saint-Louis, un maroquinier d'Hermès) « pour montrer l'importance accordée au capital humain de nos entreprises », poursuit Mme Ponsolle des Portes.
Plutôt que d'ouvrir des boutiques, le luxe français s'est pendant longtemps fait connaître dans la région grâce à des distributeurs spécialisés, comme l'incontournable groupe Chalhoub.
Mais depuis quelques années, les pays du Golfe, puis l'Arabie saoudite ou le Liban voient fleurir les enseignes. Beyrouth, qui veut redevenir une destination privilégiée pour le luxe au Moyen-Orient, a accueilli cette année Dior, Louis Vuitton et Hermès.
« Historiquement, les maisons qui ont réussi ont été en premier celles qui vendaient de la mode et de la cosmétique. Or nous sommes d'abord des accessoiristes. L'engouement pour Hermès a donc mis un certain temps à décoller », déclare à l'AFP Patrick Thomas, le gérant de la griffe qui compte six boutiques dans la région.
Dubaï est aujourd'hui encore « la tête de pont » du luxe au Moyen-Orient « comme Hong Kong l'a été pour la Chine », rappelle Élisabeth Ponsolle des Portes. Surtout avec l'arrivée en masse de touristes venus faire du shopping.
Les Chinois, arrivés depuis six mois, sont devenus « la première clientèle pour nos maisons au Dubai Mall derrière la clientèle régionale, dépassant les Russes ». La raison ? « Moins cher que chez eux », résume Mme Ponsolle des Portes.
Dans le sillage de Dubaï, d'autres pôles se développent dans le Golfe. Même la très fermée Arabie saoudite suit le mouvement. Les marques de luxe essaient d'y séduire la riche clientèle locale.
Le plan d'ouverture de boutiques Hermès passera ainsi pour 2011 par Abou Dhabi, Koweit City et Djeddah, car le Moyen-Orient, qui représente seulement 1 % des ventes de la griffe, fait partie des régions à « très fort potentiel de croissance, le 2e après la Chine, bien que beaucoup plus petit », affirme encore M. Thomas.
« On ne peut pas comparer avec le Brésil ou la Chine, car le Moyen-Orient a une population très limitée, mais chaque achat peut peser lourd », conclut-il.

Dominique AGEORGES