Stratégie La différenciation : changer les règles ou le terrain de « jeu » ?

Par Abdel-Maoula Chaar* La différenciation fait partie des grandes stratégies génériques. Elle est généralement mise en œuvre par des entreprises qui sont confrontées à une pression compétitive importante. Le principe est assez simple : au lieu de perdre de l’énergie et des ressources à affronter frontalement la concurrence, on contourne le problème en affirmant sa spécificité. Pour cela, les firmes cherchent à satisfaire certaines aspirations latentes des consommateurs en explorant des voies de développement qui ont été ignorées par la compétition. Cette stratégie peut déboucher sur des succès notoires comme elle peut se solder par des échecs retentissants. En effet, si le segment de consommation qui a été découvert est vraiment intéressant, tous les leaders du secteur vont essayer de l’exploiter et vont, ainsi, remettre les pendules à zéro. Pour preuve : la finance islamique. Il s’agit d’un cas typique de différenciation. Elle a permis aux premières banques islamiques de proposer aux consommateurs des produits distinctifs qui répondaient à une demande latente. Pour cela, elle a prôné une éthique financière particulière et a, ainsi, changé les règles du « jeu » dans un secteur particulier. La finance islamique a été pendant des années le domaine réservé de quelques banques, mais dès qu’elle a prouvé son potentiel, toutes les grandes banques internationales ont voulu y participer. Pour cela, elles ont mis en place des fenêtres, filiales ou succursales islamiques qui disposent de toutes les potentialités et de toute l’expérience de leur maison mère. Cette situation n’est pas sans poser de sérieuses difficultés aux banques intrinsèquement islamiques. En effet, la compétition se fait surtout au niveau de la recherche et du développement. Le « jeu » consiste à proposer au public des produits dont les performances se rapprochent le plus de celles de produits conventionnels. La recherche et le développement sont très gourmands en ressources, et pour se rendre compte de l’ampleur du problème des banques islamiques, il suffit de savoir, par exemple, que HSBC, qui a une filiale islamique (HSBC Amanah) extrêmement active, contrôle approximativement 2 000 milliards de dollars d’actifs alors que les actifs des vingt premières banques islamiques se montent à 338 milliards de dollars. Pour faire face à cette situation, des mouvements de regroupements entre banques islamiques sont signalés. Il s’agit de créer de grands groupes dont la force de frappe puisse égaler celle des grandes banques conventionnelles. Restent les autres. Qu’en est-il des dizaines de « petites » banques qui peuplent le secteur ? La théorie voudrait qu’elles se différencient, mais voilà, la finance islamique est au départ un vecteur de différenciation. Actuellement, ces petites banques cherchent à se spécialiser en procédant à une sous-segmentation du secteur. Il s’agit, là aussi, d’une stratégie usuelle. Mais si la vraie différenciation consistait à changer de terrain de « jeu » au lieu d’en modifier les règles ? Aujourd’hui, ce « jeu » est conforme aux principes de la finance contemporaine qui est de maximiser les résultats des opérations pour les investisseurs. En finance islamique, il est joué en utilisant un cadre éthique qui prône l’optimisation de ces mêmes résultats pour l’ensemble des parties prenantes. Dans ces conditions, il n’est pas étonnant de voir la charia considérée comme une contrainte. Mais si on considérait l’aspect habilitant de la charia en cherchant à élargir la portée de ses principes structurants à des segments de marché sensibles à sa morale ? Utopie ? C’est pourtant ce qu’a fait cette banque conventionnelle du Golfe lorsqu’elle s’est transformée en banque islamique et qu’elle a proposé à ses clients non musulmans des produits éthiques conformes aux règles de la charia pour ne pas les perdre … *Spécialiste en stratégie et théorie des organisations – Centre de recherche, d’études et de développement (CRED) de l’ESA En coopération avec : l'ESA