Finance La nécessité, mère de tous les achats ?

Par le Dr Sophie NIVOIX* Nous vivons dans un monde où les produits n’ont jamais été aussi nombreux et aussi accessibles. L’opulence et l’apparente facilité d’achat qu’offre la société de consommation masquent des dangers auxquels beaucoup d’entre nous pensent savoir résister sans peine. Mais qu’en est-il réellement ? Faisons-nous uniquement des achats répondant à une certaine nécessité ? Répondre à une telle question implique une idée commune de ce qui est nécessaire, et là surgissent difficultés et paradoxes. Ainsi, une étude du Pew Research Center intitulée « Luxury or Necessity » en illustre quelques aspects. En 1996, seuls 17 % des Américains considéraient la télévision par câble ou satellite comme une nécessité et 26 % jugeaient ne pouvoir vivre sans un ordinateur à domicile. Dix ans plus tard, les proportions étaient passées respectivement à 33 % et 51 %. Fait encore plus marquant, apparaissent maintenant dans la liste des biens estimés nécessaires des produits qui n’existaient pas ou presque en 1996. Lorsque l’on voit que le téléphone portable est devenu indispensable pour 49 % des consommateurs, l’Internet haut débit pour 29 % d’entre eux (en partie les mêmes !), l’écran de télévision plat pour 5 % et l’iPod pour 3 %, on se demande parfois dans quel monde de privations nous vivions une décennie plus tôt. La notion même de luxe ou de richesse connaît le même glissement au fil du temps. Combien de temps des biens tels qu’une salle de gymnastique à domicile, un bateau de plaisance ou une seconde résidence principale, ou des services tels qu’un jardinier ou une chirurgie esthétique mettront-ils à quitter définitivement le domaine du luxe pour envahir celui de la nécessité ? Notre réponse d’aujourd’hui serait intéressante à comparer avec celle donnée en 2018. La tendance s’avère en effet la même quel que soit le continent vers lequel se porte notre regard, et la consommation de masse s’observe à présent largement dans la classe moyenne en Chine ou en Inde, par exemple. Et corollairement, on constate que la proportion de personnes estimant ne pas être en mesure d’acquérir tout ce dont elles ont besoin ne fléchit pas. D’où un accroissement des crédits à la consommation, qui pavent le chemin menant au surendettement, bien plus encore que les prêts immobiliers. Comment en arrive-t-on à de telles perceptions de nos besoins, et aux frustrations qui en découlent ? Il ne s’agit pas ici de désigner des responsables ni de culpabiliser certains comportements, tant de la part des acheteurs que des vendeurs. Il semble simplement que les facteurs incitant à consommer soient parfois difficiles à contrôler par ceux qui y sont exposés. Citons-en cinq, qui se complètent et se renforcent : l’aspect marketing (publicité, prix et distribution notamment), l’aspect financier (facilité d’accès au crédit), l’aspect psychologique (volonté d’avoir ce que les autres possèdent), l’aspect sociologique (tendance à rechercher une gratification immédiate), et l’aspect culturel (la possession matérielle comme témoin de la réussite). À chacun sa façon d’équilibrer ces différents facteurs, afin que le libre choix de l’acheteur ne cède pas devant une nécessité supposée. L’escalade de la pyramide de Maslow n’en sera que plus appréciable ! * Spécialiste de finance à l’Université de Poitiers, professeur à l’ESA. En coopération avec : l'ESA