Communication Les entreprises philanthropiques

Par Farah CHAABAN* Maecenas, ministre de l’empereur Auguste dans la Rome antique, fut célèbre pour avoir consacré sa fortune et son influence pour promouvoir les écrivains, les artistes et les savants de l’époque. Depuis, et à travers les siècles, cette ancienne pratique philanthropique s’est développée, pour enfin s’infiltrer, depuis plusieurs dizaines d’années, dans le monde de l’entreprise. Le « mécénat d’entreprise » est très présent aux États-Unis et dans les pays anglo-saxons, notamment à travers des fondations et des clubs d’entreprises. En France, la création de l’association Admical – qui a pour mission fondamentale de promouvoir la pratique du mécénat d’entreprise – en 1979 puis les incitations financières de la part de l’État ont depuis encouragé les entreprises à soutenir de plus en plus les activités de diffusion des arts et de la culture, mais aussi des actions humanitaires, de protection de l’environnement et de développement de la recherche. À la différence du sponsoring, qui est une prestation de services à caractère publicitaire, le mécénat d’entreprise est « un soutien, apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre, ou une personne physique ou morale pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général ». Les dirigeants ont bien compris l’intérêt que révèle cette pratique à caractère non commercial pour la stratégie de communication de l’entreprise. Le mécénat joue, en effet, un rôle important dans l’amélioration et l’ancrage de l’image externe de l’entreprise. Par exemple, les pétroliers choisissent principalement le mécénat de l’environnement, tandis que les sociétés d’assurances et les laboratoires pharmaceutiques optent généralement pour les projets humanitaires. Parallèlement, le mécénat s’inscrit dans le cadre de la communication interne des entreprises par des actions d’implication et de mobilisation du personnel autour de projets culturels ou de solidarité. L’entreprise, qui, au-delà de la création d’une image institutionnelle positive, arrive à maintenir une réputation distinguée auprès de tous ses stakeholders, est une entreprise qui réussit à exploiter et à valoriser ses activités de mécénat. Ce succès provient tout d’abord d’un choix judicieux de l’activité soutenue, qui doit surtout être cohérente avec les valeurs et la mission de l’entreprise. Le mécénat doit aussi être réfléchi en termes de partenariat dans le temps ; il faut s’éloigner des projets sporadiques et ponctuels. Il est conseillé, enfin, de privilégier la discrétion dans la communication de l’entreprise mécène : la mise en valeur de l’événement doit éviter tout tapage publicitaire, et ce en faisant appel à des moyens de communication moins directs, comme les opérations de relations publiques ou les relations presse, qui permettent au public et, par conséquent, aux différentes parties prenantes de témoigner de la face non commerciale de l’entreprise. Le mécénat d’entreprise est donc loin d’être un outil de communication ordinaire ; il engage essentiellement l’entreprise à redéfinir sa relation avec son environnement et à mener une réflexion sur son identité et ses orientations stratégiques en tant qu’acteur responsable et actif dans la société. * Spécialiste en marketing au Centre de recherche, d’étude et de développement de l’ESA. En coopération avec :l'ESA