ENTREPRISE La guerre de juillet propulse Massaya à l’étranger

À quelque chose malheur est bon, dit le dicton. En effet, juillet 2006 a donné un sérieux coup de pouce à l’entreprise Massaya. La guerre a ainsi permis à la firme de se lancer solidement dans l’international. C’est que, depuis cette date fatidique, l’important pour les actionnaires est de ne plus permettre que l’activité de l’unité industrielle productrice de vin, d’arak et d’huile d’olive basée à Taanayel dans la Békaa soit tributaire du seul marché local et donc « des humeurs de nos politiques », comme le signale gravement Sami Ghosn, PDG de Massaya. En mai 2006, tout était pour le mieux pour Massaya dans le meilleur des mondes. Le Liban se présentait comme un marché prometteur et la compagnie essayait d’asseoir son image, de construire sa réputation, d’automatiser ses opérations et d’élargir sa base clientèle. À cette date, l’entreprise avait signé un accord de distribution pour le Liban avec la société Diageo. Mais du jour au lendemain, les plans ont été brouillés et les cartes ont été mélangées. En un mot, tout a basculé. La semaine du 12 juillet 2006, Massaya attendait une équipe de Discovery, la chaîne de télévision américaine, et un cuistot de renommée mondiale. L’équipe souhaitait tourner un documentaire sur l’unité industrielle. Les techniciens ont été bloqués à l’hôtel Le Royal à Dbayé puis rapatriés in extremis dans le cadre des opérations d’évacuation des ressortissants étrangers. Dans le périmètre des établissements de Massaya dans la Békaa, des firmes entières ont été détruites telles celles de Maliban ou Dalal… Ce qui n’a pas manqué de toute évidence de donner des sueurs très froides aux dirigeants de Massaya. Sans compter les déboires classiques des industriels à cette époque. Deux conteneurs de bouteilles de vin à l’exportation ont été bloqués au port de Beyrouth. Des produits œnologiques en provenance de l’étranger ont été détournés vers des ports en Italie et en Égypte. Toujours est-il qu’à cette époque le plus important était quand même de sauver la production. Le mois de juillet est la période de la préparation des vendanges au cours de laquelle les viticulteurs font des prélèvements et vident les cuves pour recevoir les nouveaux raisins. En août, avec l’arrêt des bombardements, les camions transportant les raisins ont été couverts de bâches sur lesquelles était inscrit en grand Massaya Vignards. Au bout du compte, la ténacité et la persévérance de Sami et Ramzi Ghosn devaient aboutir au sauvetage de près de 70 % de la production. Mais cette situation aléatoire ne pouvant pas perdurer, Sami Ghosn a pris le taureau par les cornes et s’est lancé à la conquête des marchés à l’exportation. Il a monté toute une opération de séduction à l’adresse des opérateurs occidentaux et arabes, tout en mobilisant la presse pour la cause du Liban. Le message était clair. Il est celui de la volonté de survie du pays du Cèdre à travers une industrie qui continue à produire sans vouloir mourir. L’affaire a été un succès. Les ventes ont augmenté. La fibre sentimentale a bien sûr joué auprès de la clientèle, mais c’est la qualité de la production de Massaya qui a fidélisé cette nouvelle clientèle. Le Sunday Times, The Guardian, la BBC, la CNN… tous les médias joignables à ce moment-là ont été mis à contribution. Un important déjeuner de presse a réuni tout ce monde à Londres. La BBC a même filmé « les premières vendanges de la guerre au Liban ». La Rosée 2006 de Massaya, lancée en mars dernier, a été sélectionnée comme vin de l’année à Londres dans tous les restaurants de la Tate Modern Gallery. Pour son dixième anniversaire qui tombe en mai 2008, Massaya prévoit une animation de taille pour ses agents et associés de par le monde. Entre autres festivités, un dîner de gala au Tate Modern Gallery de Londres ponctué d’une vente aux enchères sur des millésimes de Massaya. Aujourd’hui, Massaya poursuit son opération de marketing à l’étranger. « L’industrie a besoin d’un minimum de vision à terme pour pouvoir se maintenir. Tout ce qu’on fait s’inscrit dans la perspective de ne pas rester dépendant du marché local », dit Sami Ghosn. La délocalisation de Massaya a bien sûr touché ses entrepôts. Un entrepôt sous douanes a été installé à Châteauneuf-du-Pape, en France. Un stop tampon avec l’Europe, le Canada et les États-Unis au cas où le port de Beyrouth serait à nouveau fermé… Liliane MOKBEL