Management Conquérir par la franchise

Par Marie-Hélène MOAWAD* Dans les années trente est né véritablement aux États-Unis le concept de franchise en réaction aux lois antitrust. Ce concept n’a atteint la France que dans le début des années 1970. Issu d’un mot français qui signifie « être libre de toutes servitudes », la franchise est définie par la Fédération française de la franchise (FFF) comme un système de commercialisation de produits et/ou de services et/ou de technologies, basé sur une collaboration étroite et continue entre des entreprises financièrement et juridiquement distinctes et indépendantes, le franchiseur et les franchisés. Le franchiseur accorde le droit au franchisé d’exploiter son concept ou son enseigne en échange d’une contribution financière directe ou indirecte qui peut se retrouver à trois niveaux : les droits d’entrée à un marché, les royalties, ou encore les marges sur les produits. En échange, le franchiseur transfère outre le droit d’usage de l’enseigne son savoir-faire, son expérience et son assistance au franchisé. Il existe plusieurs sortes de franchise en fonction du degré d’implication réciproque du franchiseur et des franchisés dans leur partenariat. La relation peut commencer par une « Franchise corner » qui est une formule partielle de franchise permettant de vendre dans une partie du magasin les produits du franchiseur et peut se développer jusqu’au contrat de Master Franchise. Par Master franchise, le franchiseur concède à un chef d’entreprise le droit de franchiser lui-même l’enseigne sur un territoire donné. Dans ce cas, le franchisé devient « Maître » franchiseur à son tour. Après un bond dans les années 80 et un creux dans les années 90, la franchise a repris un second souffle dans les années 2000. En 2005, elle représentait en France 42 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit près de 13 % du commerce total. À la même époque, et selon la FFF, il y avait plus de 32 000 franchisés et 650 réseaux. Ce qui est surprenant, c’est que les franchisés sont la plupart du temps – à 70 % – des personnes qui n’étaient pas initialement commerçants. Franchiser semble donc a priori facile. Toutefois, franchiser est une décision stratégique qui nécessite un travail de préparation en amont sachant que 60 à 70 % des réseaux disparaissent dans les 3-4 ans après leur création. C’est dans ce sens, qu’afin de prendre une décision de franchiser ou non, plusieurs étapes doivent être franchies au préalable comme, par exemple, le fait de maîtriser parfaitement son concept, d’avoir une notoriété de la marque ou encore d’avoir une qualité de gestion irréprochable. Chaque type de commerce étant spécifique, une gestion informatisée et le suivi de ratios adaptés à l’exploitation sont indispensables. Grâce à l’initiative saluée de l’Association libanaise de la franchise qui regroupe une vingtaine de franchiseurs sur le marché local, les entrepreneurs ont eu et auront l’occasion d’assister à des séminaires animés par des consultants étrangers sur la franchise. Ces séminaires offrent la possibilité aux entrepreneurs libanais de connaître tous les atouts afin de réussir le lancement de leur entreprise à l’international. Le savoir-faire et l’ingéniosité des concepts libanais sont reconnus mondialement. Rectangle Jaune, Casper & Gambini, Crepaway, Patchi et tant d’autres ont déjà franchi avec succès le pas. Avec la crise économique, politique et sociale dont fait face le Liban et le nombre d’enseignes qui mettent la clé sous la porte, partir à l’international peut constituer une aubaine pour les commerçants. Franchiser peut donc constituer un attrait économique qui pourrait contrebalancer l’exode de notre intelligentsia et de nos jeunes entrepreneurs. Alors, foncez-y ! mais préparez-vous… * Spécialiste en marketing, Chercheuse au Centre de recherches d’études et de développement (CRED) de l’ESA. En coopération avec :l'ESA