Par Jean-Jack Cegarra* Le 1er colloque international du Réseau méditerranéen des écoles de management (RMEM) s’est déroulé à l’ESA Beyrouth les 9 et 10 juin. Le management des entreprises et le comportement des consommateurs dans l’espace méditerranéen étaient au centre des préoccupations et des débats. Dès le début de ce congrès, un accent particulier a été mis par Véronique et Bernard Cova sur la notion de lenteur, que l’on associe généralement à la pensée méditerranéenne. Aujourd’hui, dans la plupart des pays dits développés, rares sont ceux qui échappent à l’obsession de la vitesse, le besoin d’en faire toujours plus en moins de temps. Pour certains, la vitesse s’est transformée en dépendance. Ils sont devenus des drogués de l’activité : « Il faut faire une carrière honorable, s’occuper de ses enfants, sortir avec ses amis, pratiquer un sport, aller au cinéma, jouir d’une vie sexuelle harmonieuse... ». Cependant, la lenteur propre au monde méditerranéen qui, dans l’optique d’un développement moderne, est perçue comme un frein, peut devenir une ressource, une valeur ou même un avantage concurrentiel. Du côté des producteurs, on semble commencer à prendre la mesure de ce mouvement notamment dans la gestion de l’image et la communication, au travers de positionnements revendiquant la lenteur ou le ralentissement comme valeur majeure. Le mouvement est parti d’Italie autour du concept de Slow Food, une réaction au fast-food standardisé. Mais, désormais, l’idée de Slow s’étend, pour toucher l’alimentation, l’urbanisme, la médecine, le travail ou l’éducation. Le Slow est un mouvement constitué de personnes qui veulent vivre mieux dans un monde toujours plus rapide. Ce mouvement prône l’idée, par exemple, que tout ce que nous mangeons devrait être cultivé, cuisiné et consommé tranquillement. Certains industriels proposent donc, au travers d’approches dites de Slow Marketing, un type d’offre – ou tout au moins une forme de communication – incitant le consommateur à la recherche du temps contemplatif. L’exemple le plus marquant est le slogan de la marque de chaussures Camper : « Walk, Don’t Run ! » dont les visuels publicitaires prônent à l’extrême la lenteur, voire l’immobiliste. C’est dans le contexte global de recherche de ralentissement des activités humaines que sont revalorisées par certains les expériences les plus simples et les plus quotidiennes comme la marche qui permet de retrouver le temps contemplatif. Il s’agit alors d’un type précis de marche qui sollicite les sens de l’individu : non la marche rapide et utile pour atteindre un but ou la marche sportive de type trekking, mais la flânerie forcément lente et sans but permettant de prendre le temps de regarder la ville, ses lieux publics, ses monuments, ses habitants … et les boutiques de son centre-ville ou de ses centres commerciaux. En effet, les lieux commerciaux ne constituent plus seulement des lieux de vente, mais aussi des lieux de promenade, pour la fin de journée ou pour le week-end. Un Slow Design, une décoration adaptée à ce nouveau comportement des consommateurs, doit être en mesure de capter leur attention et de répondre à cette Slow Attitude. Commerçants, à vos vitrines …mais sans précipitation ! * Responsable du Centre de recherches et d’études doctorales de l’ESA (CRED). En coopération avec l’ESA