Consommation Achèteriez-vous un téléviseur belge et des chocolats japonais ?

Par Farah CHAABAN * Nous possédons tous, en tant que consommateurs, des stéréotypes par rapport à différents pays. Nous utilisons l’image du pays producteur d’un bien, sur le plan symbolique, comme lien d’association : France rime avec luxe et parfums, Allemagne avec solidité et voitures, Italie avec design et chaussures, etc. Les études montrent que l’origine nationale, ou le made-in, est une information qui est susceptible d’influencer les perceptions, les attitudes et les intentions d’achat des consommateurs. Les entreprises l’ont vite compris. Certaines profitent de l’image positive de leur pays d’origine dans un secteur précis et l’utilisent comme gage de notoriété (exemple : les montres suisses). D’autres, moins privilégiées par l’image de leur pays, effacent l’origine réelle de leurs produits et utilisent un nom de marque à connotation étrangère mais accrocheur dans sa catégorie : les pâtes Panzani sont en réalité françaises, Häagen-Dazs est une marque américaine de crème glacée au nom scandinave, et les chaussures Weston ne sont pas anglaises, mais fabriquées à Limoges. La délocalisation et la globalisation de la chaîne de production d’un grand nombre de multinationales rendent d’ailleurs l’information sur le pays d’origine de moins en moins disponible ou significative. Une société allemande affiche sur ses disquettes assemblées aux États-Unis le label « Assembled in the USA », mais les composants ont été produits en Chine et en Thaïlande. Certaines entreprises commercialisent, sous le même nom, les mêmes produits fabriqués dans des pays différents. Par exemple, certains produits Sony portent la même marque, mais peuvent être « made in Japan », « made in Italy » ou « made in France ». Par ailleurs, les produits fabriqués dans des pays industrialisés sont perçus comme étant de qualité supérieure à ceux issus de pays moins développés. Cette image d’emblée négative constitue une barrière pour les producteurs des pays émergents. Dans certains de ces pays, les consommateurs sont plutôt attirés par les produits importés de tout genre. Au Mexique, on parle du « malinchismo » pour décrire la préférence des Mexicains pour les produits américains aux dépens des marques locales. L’expérience montre que les perceptions et les stéréotypes peuvent évoluer avec le temps. Il y a 35 ans, les voitures et les produits électroniques japonais étaient associés à une qualité médiocre. Aujourd’hui, le Japon est devenu leader après avoir choisi de se différencier par l’innovation continue. La perception des produits électroniques coréens a évolué depuis 15 ans ; ils ne sont plus très loin derrière les produits allemands ou japonais en matière de qualité perçue. Le « made in » d’un produit peut donc influencer positivement la décision d’achat, mais certains facteurs peuvent en augmenter ou en inhiber l’effet. Le consommateur peut parfois refuser d’acheter un produit uniquement à cause de son origine, comme on le voit dans les mouvements de boycott des produits et des marques de certains pays pour des raisons idéologiques, politiques ou communautaires. Masquer l’origine réelle d’un produit en utilisant un nom de marque suggérant symboliquement un pays autre que celui où il a été fabriqué peut alors se révéler un jeu dangereux. * Spécialiste en marketing - Centre de recherches et d’études doctorales de l’ESA (CRED). En coopération avec l’ESA