Distribution Vers une « sensorialité » des magasins

Par Jean-Jack CEGARRA * Les facteurs de différenciation des enseignes dans leur affrontement concurrentiel s’appuient généralement sur trois variables : le prix, le niveau qualitatif de l’offre et la structure de l’assortiment. Mais le point de vente n’est plus seulement un point de passage nécessaire à l’acquisition de biens, il est devenu un vecteur d’attraction, de rétention et de fidélisation de la clientèle. Dans ce contexte, l’aménagement des magasins et son influence sur les consommateurs, à la recherche d’expériences différenciées, originales, agréables, voire valorisantes, suscitent l’engouement des distributeurs. En effet, la gestion sensorielle des espaces de ventes apparaît de plus en plus comme la résultante de l’articulation permanente d’une composante fonctionnelle de la relation marchande et d’une composante ludique de la visite. Cette entrée dans le marketing sensoriel se situe principalement sur trois dimensions dominantes : visuelle, olfactive et auditive, les stimuli tactiles et gustatifs dépendant plus spécifiquement des produits vendus (produits alimentaires, vêtements,…). Mais, dans un contexte de rigueur budgétaire, pour les distributeurs comme pour la clientèle, le marketing sensoriel ou d’atmosphère doit davantage légitimer son rôle face au discount, par exemple, dont les effets sur le chiffre d’affaires des distributeurs (et sur le porte-monnaie des consommateurs) sont plus facilement et plus directement mesurables. Pour définir une « offre théatralisée », deux stratégies se distinguent dans la pratique des distributeurs : soit le point de vente est très proche dans sa conception et dans son fonctionnement d’un espace de loisirs à l’intérieur duquel l’offre de produits est mise en scène, soit le positionnement du point de vente est enrichi par une composante ludique ou hédoniste importante pour renforcer son attractivité face à ses concurrents. Dans les deux cas, nous sommes en présence d’une forme de « réenchantement » du magasin ; l’objectif poursuivi est de créer une atmosphère à l’intérieur du point de vente capable de modifier favorablement le comportement du consommateur. Cependant, même s’il est établi que le consommateur est sensible aux éléments sensoriels qui entourent son parcours dans un point de vente, l’impact des émissions sensorielles sur le processus d’évaluation, de choix ou de fidélisation de la clientèle semble encore être difficilement mesurable et, de toute façon, rarement mesuré. Les enseignes et les chaînes de magasins réalisent en général de nouveaux concepts sensoriels en se contentant d’observer les variations du chiffre d’affaires par rapport à l’ancien point de vente ou par rapport à d’autres magasins du même type, et en interrogeant les vendeurs sur leur perception des changements et sur les réactions des clients. Dans un univers commercial qui a tendance à s’homogénéiser dans certains secteurs de la distribution, notamment sur le plan de l’offre de produits, il semble que certaines enseignes n’aient plus guère que le positionnement sensoriel pour se différencier. Par conséquent, tout en réfléchissant aux dispositifs de rationalisation de l’échange marchand pour capter et séduire les consommateurs, il apparaît nécessaire pour les distributeurs de se focaliser sur les influences du « design sensoriel » de leur point de vente. * Responsable du Centre de recherches et d’études doctorales de l’ESA (CRED) En coopération avec l’ESA