Marketing Je choisis où, quand et comment!

Par Marie-Hélène MOAWAD * Dans le monde du marketing, la fidélisation de la clientèle reste sans conteste une des préoccupations majeures. Outre les outils traditionnels de fidélisation des sociétés comme les cartes de fidélité, par exemple, les entreprises se tournent désormais vers de nouvelles actions marketing plus novatrices, susceptibles de faire évoluer le comportement des consommateurs. Les managers se demandent sans cesse comment augmenter le taux de rétention des clients en dépassant les limites de la fidélisation classique. Si différentes stratégies de personnalisation existent, de nombreux auteurs s’accordent à dire qu’elles atteindraient leur paroxysme dans la « customisation ». « Custom » est une terminologie d’origine américaine désignant au départ une automobile ou une motocyclette datant d’avant-1948 et dont on a modifié l’aspect extérieur. La « customisation » dans le jargon actuel correspond à la modification d’un objet standard par le client. Grâce à l’interactivité d’Internet, la « customisation » de masse – qui permet l’adaptation d’un objet aux attentes spécifiques du client – est désormais réalisable. Certaines sociétés tablent sur la participation active du client dans la personnalisation du produit marchand. Les valeurs hédonistes et « expérientielles » sont sollicitées dans le but de déclencher une réaction favorable chez le client sur deux registres : fidéliser le client en lui proposant de participer à la conceptualisation et la production du produit, d’une part, et flatter son ego en le traitant comme étant un individu exclusif et unique, d’autre part. La « customisation » offre aux individus la possibilité de marquer leur unicité au sein d’un groupe, tout en étant assimilé aux normes imposées par ce dernier. C’est le principe de la « différenciation marginale ». Plusieurs entreprises se sont lancées dans cette voie. Nike (www.nikeid.com) permet de customiser et de commander des chaussures en ligne ainsi que des sacs et des montres. Le système d’assemblage des ordinateurs de Dell.com est un autre bon exemple de « customisation ». Certaines sociétés ont cependant connu des échecs cuisants. Par exemple, Levi Strauss en Amérique du Nord avait donné à ses clients durant plus de 10 ans la possibilité de « customiser » leurs jeans parmi 10 000 combinaisons possibles. La marque a suspendu son programme de « customisation » en 2003. Il faut noter que la « customisation » ne représente pas toujours la meilleure option possible pour l’individu. Elle implique un investissement en temps lié à la cocréation, un surprix du produit, ainsi qu’un délai de livraison de la marchandise supplémentaire. Certains chercheurs évoquent même un coût lié au risque social perçu. Créer son propre produit pouvant, dans certains cas, être perçu par « les autres » comme une déviance marquée vis-à-vis des normes existantes. Avant de se lancer dans une stratégie de « customisation », il faut, avant tout, mesurer la valeur perçue du produit. Elle est, en général, basée sur une dimension fonctionnelle liée à l’utilisation du produit, sur une dimension hédoniste liée à l’expérience de consommation, et sur une dimension symbolique liée à l’expression du soi. Pour le consommateur, cette valeur doit être supérieure au coût perçu de la « customisation ». (*) Spécialiste en marketing – Centre de recherche et d’études doctorales de l’ESA (CRED). En coopération avec l’ESA