Macroéconomie L’art de l’incitation cinématographique

Par Marie-Hélène MOAWAD * Nonobstant le manque de réalisation de films sur le marché local, il ne faut pas occulter le nombre de cinéphiles au Liban. Les salles ont comptabilisé jusqu’à 2 650 000 entrées en 2004 sur la totalité du territoire libanais, avec plus de 183 lancements de films durant l’année écoulée. Quels sont les principaux éléments de sa promotion auprès du public ? Selon le CNC (Centre national de la cinématographie), le budget promotionnel d’un film, en France, se situe en moyenne autour de 6 % de son coût de production, frôlant parfois les 15 % pour des films comme Taxi ou Le dîner de cons. Alors qu’aux États-Unis, les coûts promotionnels sont de l’ordre de 50 % du coût de production et dépassent de loin ceux des Français. Dans ce contexte promotionnel, la bande annonce cinématographique est, incontestablement, un outil marketing important dont le but est de promouvoir et de différencier les nombreux films qui sont diffusés chaque année dans les salles. Le budget promotionnel d’un film est globalement constitué de deux volets. Le volet campagne promotionnelle incluant les entretiens avec les acteurs, la tournée promotionnelle ainsi que les activités diverses liées aux relations publiques. Le volet campagne publicitaire, l’affichage et les bandes annonces étant les outils privilégiés des distributeurs désireux de promouvoir les films. Concernant les bandes annonces, les études montrent qu’elles sont principalement de deux types. Les bandes annonces de type américain qui s’appuient sur le langage et la narration. Elles sont reconnaissables notamment par la présence de « voix off », par des plans rapides et nombreux qui présentent les principaux points de l’intrigue du film, ainsi que par la mise en valeur des principaux acteurs. En somme, de petits films d’animation sonore et visuelle. Le second type de bandes annonces est, quant à lui, assimilé au modèle français, et pourrait être défini comme un patchwork. Il est constitué d’extraits du film, sans suite chronologique la plupart du temps, mais dont l’objectif est de dévoiler l’ambiance du film sans pour autant divulguer son contenu. Néanmoins, il subsiste bien évidemment des bandes annonces inclassables dans ces deux catégories. Les études marketing, peu nombreuses dans le domaine cinématographique, évoquent d’ailleurs les critères d’efficacité d’une bande annonce. Celle-ci doit être, simultanément, de nature informative – livrant quelques pistes sur le contenu du film, la date de sa sortie, etc. –, mais aussi distrayante, incitant le spectateur à rechercher des informations complémentaires sur le film. Les recherches ne permettent pas de dire si la bande annonce seule conduit à une décision du spectateur à visionner le film. L’importance du marketing d’un film en général, et de la bande annonce en particulier, n’est pourtant plus à démontrer. Stewart Hill, président-directeur général d’UIP (United International Pictures) à Londres, déclarait récemment : « Je crois beaucoup au rôle central et vital du marketing d’un film qui peut dans le meilleur des cas accroître de 30 % son impact auprès de son public, et donc ses recettes au box-office, ou au contraire, les réduire d’autant s’il a manqué sa cible .» Dans la même ligne de pensée, Élie Khalifé, réalisateur libanais, considère les bandes annonces comme étant indéniablement un instrument « crucial » pour la réussite du film. * Spécialiste en marketing - Centre de recherche et d’études doctorales de l’ESA (CRED).