La marque au Lion, à la mode parmi les skinheads, cherche à se défaire de cette image Lonsdale préfère « toutes les couleurs » aux néonazis allemands (Photo)

En Allemagne, Lonsdale est à la mode parmi les skinheads : un peu trop pour la marque britannique de vêtements sportifs, qui a lancé la campagne « Lonsdale aime toutes les couleurs » pour se défaire de cette mauvaise réputation. « Notre but est que, par cette campagne antiraciste, les néonazis arrêtent de porter notre marque et qu’elle n’ait plus cette connotation », affirme Tobias Heupts, directeur du marketing de la société Punch, qui commercialise la marque en Allemagne, en Belgique, en Hongrie et aux Pays-Bas. Car un sweat-capuche Lonsdale, porté correctement sous un blouson aviateur, ne laisse apparaître que les quatre lettres centrales qui rappellent le sigle du Parti national-socialiste de Hitler (NSDAP). Mais l’absence du « P » dans le nom de la marque au lion, née à Londres en 1960 et spécialisée au départ dans les articles de boxe, permet habilement de passer au travers de la loi réprimant le port de symboles nazis. « On a réalisé l’étendue du problème à la fin des années 90, en voyant de plus en plus de néonazis porter des vêtements Lonsdale lors de reportages télévisés ou dans des magazines », raconte Tobias Heupts. Punch a donc commencé à travailler en 2000 avec l’association antiraciste «Augen auf » (« Ouvrez les yeux »), basée en Saxe. « D’abord en finançant l’association, puis en lui consacrant des séries spéciales ou en coorganisant des festivals de musique, des conférences sur le racisme dans des écoles », explique le responsable de cette société basée à Neuss. « On pensait que cela suffisait pour changer notre image en Allemagne, mais on se trompait », admet-il pourtant. En 2001, Punch, encouragée dans sa stratégie par la maison-mère londonienne, devient parraineur d’une équipe de football amateur de Düsseldorf, « Africa United », composée uniquement de joueurs africains. Puis, en septembre 2003, la société lance « Lonsdale aime toutes les couleurs ». Au programme, une série de vêtements sur fond d’arc-en-ciel, symbole gay, portés par des personnalités des médias et de la musique, ou l’organisation de concerts multiculturels et, en juillet 2004, le parrainage du défilé homosexuel du Christopher Street Day, qui a rassemblé 700 000 personnes à Cologne. La marque s’est aussi séparée de ses revendeurs ouvertement racistes, ou qui mélangeaient Lonsdale et d’autres marques appréciées par les skinheads, comme Fred Perry ou Ben Sherman. « Nous avons rompu le contrat de 15 magasins en Allemagne, dont dix dans l’est du pays », où les groupuscules néonazis sont nombreux, affirme Tobias Heupts. « Bien sûr, nous avons perdu de l’argent. » De l’ordre de 20 000 euros par an par magasin, sur un total de 3,8 millions d’euros de chiffre d’affaires en Allemagne. Un an plus tard, Tobias Heupts se veut optimiste : « Le succès vient. Lentement, mais il vient. » « Pour nous, avec cette campagne, la question n’était pas de gagner des clients, mais bien de combattre le racisme », dit le dirigeant de Punch, qui prévoit le lancement prochain d’une campagne aux Pays-Bas, où Lonsdale connaît le même problème de clientèle. Il faudra encore deux à trois ans pour savoir si cette campagne a réussi. Mais Punch a déjà eu ses petits succès. « Récemment, j’ai eu un e-mail d’un particulier disant: “Hier, j’avais peur de porter du Lonsdale, aujourd’hui je pense que je vais acheter votre marque”», raconte-t-il. Les skinheads ont de toute façon trouvé la parade. Un site marchand néonazi vend sur Internet la marque Consdaple, avec un aigle pour logo.