Par Marie-Hélène MOAWAD *
Le lien qui existe entre la culture et le marketing est facilement identifiable dans nos habitudes et comportements de consommation.
L’internationalisation croissante des entreprises rend la prise en compte des spécificités culturelles et des habitudes de consommation de chaque pays incontournable pour la réussite des activités des firmes.
Par exemple, Nescafé ou Coca Cola n’ont pas le même goût dans les différents pays où ils sont distribués. Cette stratégie d’adaptation vise à développer une offre différente pour chaque communauté en exploitant un besoin identique.
La culture est définie comme étant l’ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises à partir de l’environnement social, et qui déterminent des modes de comportement communs à tous les individus.
Deux éléments permettent de saisir la portée de la culture sur la consommation : d’une part, le langage et le système de communication, d’autre part, les conventions et les rites.
Un exemple de discours raté pour une firme pourrait être, par exemple, celui de l’entreprise Mitsubishi qui a dû rebaptiser son 4x4 dans les pays de langue espagnole étant donné que dans le jargon juvénile « pajero » a une connotation négative. Un autre exemple serait celui de la vache violette de Milka qui pourrait être considérée en Inde comme un blasphème car la vache représente un symbole sacré pour les Indiens. En ce qui concerne les conventions et les rites, un exemple d’une firme qui a raté l’introduction de son produit à cause de sa méconnaissance de la culture et des traditions serait celui du lancement de Barbie au Japon.
Cette introduction fut un désastre, les enfants japonais ne pouvant s’identifier au personnage de Barbie.
Les ventes furent dramatiquement basses et Atsuko Tatsumi, alors directeur de Weekly Toys News au Japon, clama que « Barbie est simplement trop belle pour le Japon». Mattel dut effectuer des recherches sur les valeurs japonaises et entamer des modifications dans la conception de la poupée qui sont, entre autres :
– Barbie version Japon ne sourit pas car une femme ne doit pas montrer ses dents au Japon.
– Aux États-Unis, Barbie est une femme d’affaires, elle possède des patins à roulettes et est active, alors qu’au Japon, les accessoires de Barbie sont en relation avec la famille, c’est-à-dire, entre autres, poussettes, ustensiles de cuisine, etc.
En revanche, certaines entreprises multinationales comme Bic ou Honda préfèrent la globalisation qui consiste à ignorer les spécificités culturelles du pays et ce pour bénéficier d’économies d’échelle. C’est ce que font aussi de petites entreprises aux moyens limités ainsi que certaines industries de luxe qui cherchent à maintenir une image forte et unique de leur produit. Entre adaptation ou globalisation, la question n’est pas tranchée, pourtant, une troisième stratégie est possible. Intermédiaire entre les deux premières, elle se traduit par une même offre de produits ou de services mais avec des modifications locales. Par exemple, McDonald adapte ses boissons et son menu selon le pays où il se trouve. Au Liban, McDonald livre gratuitement à domicile et propose dans certains endroits un valet parking aux consommateurs, alors que dans tous les autres pays du monde cette démarche serait inconcevable !
* Spécialiste en marketing, chercheuse au Centre de recherche et d’études doctorales de l’ESA
Par Marie-Hélène MOAWAD *
Le lien qui existe entre la culture et le marketing est facilement identifiable dans nos habitudes et comportements de consommation.
L’internationalisation croissante des entreprises rend la prise en compte des spécificités culturelles et des habitudes de consommation de chaque pays incontournable pour la réussite des activités des firmes.
Par exemple, Nescafé ou Coca Cola n’ont pas le même goût dans les différents pays où ils sont distribués. Cette stratégie d’adaptation vise à développer une offre différente pour chaque communauté en exploitant un besoin identique.
La culture est définie comme étant l’ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises à partir de l’environnement social, et qui déterminent des modes de comportement communs à tous les individus....
Le lien qui existe entre la culture et le marketing est facilement identifiable dans nos habitudes et comportements de consommation.
L’internationalisation croissante des entreprises rend la prise en compte des spécificités culturelles et des habitudes de consommation de chaque pays incontournable pour la réussite des activités des firmes.
Par exemple, Nescafé ou Coca Cola n’ont pas le même goût dans les différents pays où ils sont distribués. Cette stratégie d’adaptation vise à développer une offre différente pour chaque communauté en exploitant un besoin identique.
La culture est définie comme étant l’ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises à partir de l’environnement social, et qui déterminent des modes de comportement communs à tous les individus....
