Mode et action humanitaire La nouvelle campagne de Benetton(photos)

La mode et le luxe changent de cap... Ils laissent tomber la publicité tonitruante et les manifestations chocs pour se tourner vers l’action humanitaire. Serait-ce là un mode neuf de penser et de sentir ou bien une nouvelle démarche «grand spectacle» pour créer la surprise et mieux vendre? Le temps le dira. Pour le moment, on ne peut que se réjouir de cette solidarité qui réconcilie avec une éthique si malmenée jusque-là par l’entreprise... «Nous nous moquons de ceux qui vont nous accuser d’exploiter la misère du monde pour vendre nos produit...» Lucien Benetton, le patron qui investit chaque année 4% de son chiffre d’affaires (2,1 milliards d’euros) dans la communication, concrétise une nouvelle approche publicitaire. En évitant les promotions classiques des produits (ou des objectifs) à mettre en valeur, il s’applique à créer des discussions publiques autour de thèmes humanitaires: la faim, l’émigration, la nourriture, la paix, le travail, la santé... Promoteur dans cette voie, Benetton, dès la fin des années quatre-vingt, a abandonné la publicité sur ses produits au profit des campagnes chocs. Mais l’humanitaire n’étant pas un courant de fonds dans la mode, l’exemple n’a pas été suivi de suite. Les sociétés préféraient utiliser le sexe, les «stars» et autres personnages en vue, dans l’intention de créer un climat de «glamour» et de rêve autour de leurs produits... Ce n’est que quand une certaine cohérence entre le discours et l’image publicitaire ait pu être trouvée que le concept s’est mis à multiplier ses partisans. Il n’y a que le sida pour l’instant qui fait l’objet d’un consensus. «La mode, dira Pierre Berger, personnalité de proue dans l’industrie du luxe et de la culture, a toujours été solidaire et sensibilisée face à certaines causes ou maladies telles que le sida ou autres. Les marques se sentant concernées acceptaient de participer à leur manière à la lutte.» La loi de proximité joue aujourd’hui au profit d’autres causes aussi. En France, depuis 1995, une association («Autremonde») organise chaque année une braderie au profit de diverses causes humanitaires. Sa dernière session a réuni 152 marques de luxe et rapporté 110000 euros. À Marseille, en 1999, l’initiative de l’Institut de la mode d’organiser une «vétothèque» dans le service hospitalier du Pr Ruffo, spécialisé dans les pathologies de l’adolescence (anorexie, dépression et autres), ayant réuni plus de vingt marques de «street wear», constitue une preuve convaincante du fait que la mode n’est pas incompatible avec les réalités sociales... Même si le monde de la mode ne semble pas très enthousiaste à exploiter cette association («On soutient des œuvres mais on ne souhaite pas être mentionnés sur un sujet comme ça»), l’expérience Benetton est suffisante pour amorcer la fin du «tabou». Après tout, le rôle des grandes marques aujourd’hui est aussi de défendre des valeurs de base d’une société qui leur permet une aussi prospère survie... Haute joaillerie Qui était Talitha? Parmi les plus belles et originales créations joaillières est celle qui porte le nom mythique de Talitha. Elle fait partie des parures en édition très limitée, chacune numérotée, puisées dans les archives du grand joaillier Boucheron. Il s’agit de deux parures aux différentes pièces indivisibles, très fidèles à l’esprit et au goût de Talitha Getty, l’épouse du célèbre milliardaire, collectionneur dont la mythique résidence, transformée en fondation, surplombe le Pacifique, à quelques kilomètres de Hollywood (États-Unis). Talitha, personnage légendaire du milieu du XXe siècle, était superbement belle, à la pointe de la mode, riche et comblée. Elle fut une des femmes légendaires qui ont marqué le milieu très élitiste du siècle passé aux États-Unis et plus particulièrement les années soixante-dix. Femme dont l’étonnante personnalité ne laissait personne indifférent. Reconnaissable entre toutes, elle marquait la mémoire de tous ceux qui croisaient son chemin. Avec un étonnant savoir-faire, elle cultivait originalité et renommée, charme et raffinement extrême. «Gipsy», comme l’appelait ses proches, s’habillait en bohémienne, corps de liane dans une robe flottante, connue entre toutes même au milieu d’une foule compacte. «Talitha Étrusque», l’une des deux parures rééditées, est en or «satiné» (18 carats). La seonde, «Talitha Romaine», est sertie de turquoise, d’onyx et de corail. Chacune, indivisible, comporte un pendentif, un bracelet, une bague et une paire de boucles d’oreille. Vingt-cinq ans après la mort de Talitha, cette réédition, bien plus qu’une opération de prestige, est un hommage émouvant de la part de Boucheron rendu à cette prestigieuse cliente dont plus personne ne se souvient en ce début du nouveau millénaire. Mode anglaise 2003-2004 Un hiver très «british» Souci premier, objectif fixe: oublier la guerre... Paul Smith le premier, par une collection haute en couleur, ramène à l’avant-scène des vieux souvenirs tendres: l’arrivée en Europe des émigrés russes après 1917! Des imprimés sur velours à partir d’une large gamme de dessins géométriques. Des robes rebrodées, des minis en taffetas imprimé, des petits blousons. Du jaune, du beige, du safran. Du rose aussi pour des manteaux en tweed, du blanc pour des chemises torsadées sur jupe bouffante ou plissées style écolière. Des pantalons surpiqués, à coutures multicolores, étroits sur la jambe. Paul Smith suit la consigne: de la bonne humeur malgré la guerre. Ce qui ne fut nullement le cas pour d’autres créateurs britanniques. Gibo (marque éponyme du fabricant italien), sous l’inspiration de la créatrice Julie Verhoeven qui signe sa seconde collection pour la marque, est assez conventionnelle: du brun, du noir, du gris. Des manteaux parfaits, lignes impeccables, sans erreurs. Du classique fonctionnel, du pratique de haute qualité. Du déjà-vu aussi... Pourtant la créativité est stimulée en Grande-Bretagne face à la guerre. «Par notre tradition et notre culture, assurent les journaux londoniens, nous sommes toujours un foyer vivant de la mode.» Ce qui n’est pas peut-être faux. Mais un foyer en crise ne peut être aussi un bouquet d’inspiration foisonnant d’idées et d’innovations... Par contre, les cachemires du Fake London débordent d’audace et de vitalité. Leur bricolage est innovateur (mélanges sport et lamé), des losanges colorés sur les blousons de joggings à capuches drôles. Un bricolage sans prétention qui amuse, distrait et rend l’air plus respirable. Très remarquée, une créatrice peu connue, Sophia Kokosalaki, a attiré l’attention d’Alexander McQueen, qui lui trouve une maturité et une logique créatrice étonnantes. Son idée de travailler du noir griffé de peau claire réussit un effet inattendu qui a emballé le créateur britannique. Pour l’hiver 2004, Londres opte pour le trench jaune, la mini taillée dans de la toile de parachute et le blouson d’aviateur muni de sangles. La jupe droite garde sa longueur classique, mais s’ouvre de bas en haut par un gros zip de plastique noir. Le retour en force des camées On croyait le camée mort et démodé... Relégué au fond des tiroirs avec quelques autres reliques des générations disparues, il faisait partie d’un autre temps. Or voilà que cette ancienne parure renaît de ses cendres et pas seulement pour les nostalgiques des fastes d’antan, puisqu’on la retrouve en première ligne. Au dernier Salon de la bijouterie de Vicenza, en Italie, en février passé, le camée jouait les vedettes. Dans cette très importante réunion professionnelle, véritable vitrine de la bijouterie mondiale, le camée s’est imposé, semble-t-il, comme «une valeur sûre». Les générations actuelles ne savent peut-être pas de quoi il s’agit au juste. Cette petite sculpture en bas-relief, finement travaillée, représentant un personnage en buste, généralement de profil, était définitivement obsolète, sans place dans les courants actuels. Or voilà qu’à Paris aussi, en février passé, au Salon des professionnels de la joaillerie («Éclats de la mode»), la nouvelle collection des bijoux «Dior Joaillerie» arborait comme pièce maîtresse un très beau camée, signé Victoire de Castellane, interprété en bague. De son côté, Boucheron, le célèbre joaillier parisien, annonçait à son tour un modèle de camée en voie d’élaboration pour l’été prochain... Au Liban, il fut un temps où les camées faisaient partie des bijoux familiaux légués d’une génération à l’autre. Avec le temps, l’intérêt pour ces joyaux sculptures s’est émoussé. Considérés désuets, les camées ont disparu de l’avant-scène, relégués au fond des tiroirs parmi d’autres héritages importables... Or à Paris, au Salon des professionnels («Éclat de mode»), de nouvelles collections, griffées de grands noms de la joaillerie, remettaient en vedette cet ancien ornement. Offerts comme talisman Ce renouveau de l’intérêt actuel pour le camée renoue avec une très ancienne passion. Au Moyen Âge, les camées étaient porteurs de symboles et offerts comme talisman ou gage d’amour. En Italie, durant la Renaissance, les camées et leurs images représentaient tout un langage symbolique. Ils étaient d’ailleurs posés aussi sur les vêtements masculins comme fermoirs ou bien sur les coiffures. Si en France les camées étaient offerts comme gage d’amour ou d’amitié, en Italie ils véhiculaient des messages bien précis. Si Cupidon ne portait que son arc, c’est que l’expéditeur portait ses flèches dans son cœur! En 1520, à Paris, installées sur la Seine, deux tailleries exécutaient exclusivement des camées à l’effigie de François Ier destinés au roi lui-même. Ils servaient de témoignage, d’appréciation ou de reconnaissance royale accordés par le roi à des hauts dignitaires ou des personnages méritant ou ayant su gagner sa faveur. En Angleterre, durant la seconde moitié du XVIe siècle, la reine Élisabeth offrait des camées à son effigie à ses favoris ainsi qu’à ses sujets ayant mérité par quelque action exceptionnelle son auguste attention. Mais de tous les adorateurs du culte des camées, c’est bien Napoléon qui fut le plus fervent. La couronne de son sacre était faite de camées et d’intailles et, au cours de son règne, il institua une école spéciale, afin d’encourager la gravure sur pierres fines. Les camées (surtout en onyx et nacre) sur lesquels on réalisait des portraits de femmes atteignaient des prix vertigineux. Au milieu du XIXe siècle apparurent des camées sur corail, en lave, en jais ou sculptés dans des coquillages marins. Ils ont connu un grand succès et, grâce à l’extrême délicatesse de leur travail, furent considérés précieux et évalués aussi chers que les anciens. Aujourd’hui encore ils continuent à être produits en Italie, dans la région de Naples. Mais de nouvelles techniques ont énormément modifié et allégé le travail: un grand éventail de pierres peuvent aujourd’hui être taillées aux ultrasons et au laser. L’appellation «camées véritables» n’est donnée qu’aux sculptures en bas-relief, exécutées exclusivement à la main, sur des matériaux naturels (pierres précieuses, fines ou dures) ainsi que sur bois et coquillages. À savoir: les sculptures en bas-relief, trouvées sur les poteries (Wegdwood), résine, ambre, marbre, os ou verre, sont considérées comme de faux camées. RUBRIQUE RÉALISÉE PAR Claire Gebeyli