Plébiscité par la jeunesse, le champagne effectue une percée prometteuse au Japon, dont il espère faire sa tête de pont pour conquérir l’immense, et encore inexploré, marché asiatique. «Le Japon est devenu un marché-clé», «plein de promesses», «difficile mais vraiment attractif» : les avis sont unanimes parmi les professionnels participant au Salon Vins et Spiritueux qui s’est tenu la semaine dernière à Tokyo. L’archipel, fort de ses 125 millions d’habitants au pouvoir d’achat élevé, est en effet entré dans les dix premiers pays importateurs de champagne, derrière les voisins de la France et les États-Unis. Sa consommation a plus que doublé en dix ans, de 45 000 hectolitres en 1991 à 118 000 l’an dernier. Et le potentiel reste fort puisque «80 % de la population japonaise ne connaît pas encore le champagne», selon Jean-Charles Croin, directeur de la Sopexa, l’organisme de promotion des produits français au Japon. «Même s’il n’est pas encore arrivé à maturité, le Japon est en train de s’affirmer comme un véritable marché, où les habitudes de consommation s’ancrent», se félicite Charles Philipponnat, président de la maison du même nom. «Le champagne n’est plus cantonné dans le ghetto des banquets de mariage ou des restaurants français. Sa consommation se diversifie et se démocratise, comme en témoigne la progression des ventes en magasins», explique-t-il. Une fois de plus, ce sont les jeunes Japonaises qui mènent la danse. «En boîte de nuit, je commande souvent une ou deux coupes, témoigne Kayoko Okuda, 24 ans. Au début, cela surprenait mes amis garçons, qui ne boivent que de la bière et se méfient des produits nouveaux». Demain, la Chine Les moins de quarante ans représentent aujourd’hui 60 % des consommateurs de champagne, «ce qui nous oblige à suivre de près la jeunesse, dont les goûts évoluent très vite», souligne Stéphane Delille, qui commercialise la marque Pommery sur l’archipel. La maison de Reims s’apprête ainsi à lancer «Pop», une petite bouteille bleu électrique qui se boit au goulot ou à la paille, en rupture avec l’image parfois intimidante du champagne. «Il s’agit de choquer positivement», précise M. Delille. L’an dernier, «Summertime», une bouteille Pommery à l’étiquette vert pomme et vendue uniquement en été, avait été rapidement en rupture de stocks. Les Japonais ont également un faible pour les cuvées de prestige et les marques réputées, comme Moët et Chandon, de loin le numéro un avec un million de cols vendus en 1999. «Il faut le haut de gamme, le plus connu, lorsqu’il s’agit de faire plaisir à un client ou à un invité dans un club», remarque Philippe Sauzedde, au Japon depuis vingt-cinq ans et «ambassadeur» de Dom Perignon, la marque à la plus forte notoriété. Satisfaits d’avoir percé au Japon, les Champenois lorgnent prudemment vers le reste de l’Asie. «Le Japon est un marché-clé pour faire tache d’huile en Asie», affirme Yves Bénard, président de l’Union des maisons de champagne. De nombreuses modes japonaises tendent en effet à se propager au reste du continent, même si les écarts de niveau de vie restent colossaux. Singapour et Hong Kong, au profil proche du Japon, mais aussi la Corée du Sud, la Thaïlande et Taïwan sont ainsi jugés comme des marchés accessibles. La Chine fait aussi rêver même si, pour les vins et spiritueux, les obstacles à franchir sont nombreux : droits de douane élevés, réseaux de distribution complexes, fraudes... «Au Japon, le boom du vin a d’abord été provoqué par la multiplication des restaurants français et italiens. Le même phénomène pourrait se reproduire en Chine», prédit M. Bénard.
Plébiscité par la jeunesse, le champagne effectue une percée prometteuse au Japon, dont il espère faire sa tête de pont pour conquérir l’immense, et encore inexploré, marché asiatique. «Le Japon est devenu un marché-clé», «plein de promesses», «difficile mais vraiment attractif» : les avis sont unanimes parmi les professionnels participant au Salon Vins et Spiritueux qui s’est tenu la semaine dernière à Tokyo. L’archipel, fort de ses 125 millions d’habitants au pouvoir d’achat élevé, est en effet entré dans les dix premiers pays importateurs de champagne, derrière les voisins de la France et les États-Unis. Sa consommation a plus que doublé en dix ans, de 45 000 hectolitres en 1991 à 118 000 l’an dernier. Et le potentiel reste fort puisque «80 % de la population japonaise ne connaît pas encore le...
