Publicité - Mariage franco-libanais Le géant Publicis investit dans le libanais Publi-Graphics(photo)

Publicis-Graphics. Un mariage franco-libanais de Publicis, l’agence de publicité française, premier réseau européen depuis 1970, 10e groupe mondial et Publi-Graphics, l’agence de publicité libanaise, cotée depuis plusieurs années parmi les trois premières dans le monde arabe. L’investissement s’élèverait à 18 millions de dollars. Avec une participation de 60 % au capital, Publicis est devenue majoritaire dans Publi-Graphics, qui a toutefois gardé le management. Ce n’est ni une absorption, ni la création d’une nouvelle société. C’est un partenariat puisque Publi-Graphics continuera d’opérer avec la même structure administrative et les mêmes équipes de travail. Aujourd’hui plus que jamais, la communication de synergie est un élément essentiel de la conquête de parts supplémentaires de marché. Le choix de ce partenariat libanais : c’est en premier lieu une convergence de vues qui concerne l’industrie de la publicité et la communication intégrée. Mais c’est aussi des affinités culturelles entre les équipes, une qualité du produit créatif effectué pendant 26 ans par Publi-Graphics et son portefeuille de clientèle internationale. Publicis-Graphics représenterait-elle pour l’agence française un tremplin pour son expansion dans le monde arabe ? Un futur Eldorado S’il reconnaît que le monde de la publicité dans cette région du monde est «sous influence libanaise» puisque la majeure partie des agences de publicité régionales s’avèrent être dirigées et appartenir à des Libanais, Maurice Lévy, PDG de Publicis, affirme que le choix de la région n’a pas primé par rapport à celui du pays. «Il y a de réelles opportunités pour l’avenir au Liban et un véritable potentiel de croissance. Une fois la paix instaurée dans la région, celle-ci sera un vrai Eldorado», dit-il. Depuis 1997, le marché des dépenses publicitaires au Liban est l’un des plus faibles dans le monde arabe. Il tourne autour de 90 millions de dollars et n’aurait représenté selon certaines sources que 70 millions pour 1999. La moyenne de ces dépenses par tête d’habitant serait de l’ordre de 20$ contre 100$ en Israël et 280$ aux États-Unis. «On n’investit pas seulement en tant de paix. On investit dans la durée. Cet extraordinaire marché a un potentiel considérable qui pourrait mettre du temps à se matérialiser. Mais nous sommes prêts à attendre, même pendant encore dix ans», souligne M. Lévy. Cette transaction intervient alors même que des incertitudes liées aux finances publiques et aux perspectives de paix au Proche-Orient planent sur l’économie libanaise. «C’est un partenariat d’échanges dans lequel tout le monde sera gagnant dans le langage technocratique moderne», déclare Bertrand Siguier, vice-président de Publicis Worldwide. Publicité digitale Publicis ne s’installe pas pour faire de l’uniformisation. Elle souhaite communiquer le mieux possible avec les Libanais dans le respect de leur culture. «Pour enraciner une compagnie dans un pays rien de mieux que de traiter avec des clients nationaux», ajoute-t-il. L’ère du «tout pub» est révolue. Aujourd’hui, tout communique. Le produit, le package, le lieu de vente. La pub ! C’est un art mais c’est certainement des techniques. Publicis a pris le pari de la technologie. «L’Internet est un des éléments essentiels sur lequel on va bâtir dans cette région notre différence», fait valoir M. Lévy. Il s’agit d’un outil de transformation du fonctionnement de la relation entre l’agence et le consommateur, d’une part, et l’agence et le client, de l’autre. Leader dans le domaine de la publicité digitale, Publicis-Graphics compte mener «une politique agressive» dans ce domaine qui ne peut qu’améliorer le produit créatif de l’agence de pub pour non seulement toucher et plaire mais convaincre le consommateur à passer à l’action et à acheter.