Actualités - CHRONOLOGIE
L'économie de l'attention séduit les annonceurs La pub explose sur Internet
Par Gaby NASR, le 21 avril 1999 à 00h00
Ça y est, la pub en ligne démarre ! Économique, peu risquée, réactive : ceux qui l’ont déjà essayée sont satisfaits des résultats. C’est le signe d’une brusque affluence : il y a un an, la location d’un emplacement publicitaire sur la page d’accueil de Yahoo!, annuaire et moteur de recherche le plus consulté par les internautes, coûtait 10 000 dollars la semaine. Aujourd’hui, l’annonceur doit débourser plus du double pour y faire apparaître sa bannière. «Le ticket d’entrée est de plus en plus élevé, reconnaît Isabelle Bordry, directrice de la publicité du site. Mais le trafic augmente encore plus vite : en un an, il a plus que doublé. Au total, l’annonceur s’y retrouve, car le prix de revient par page de publicité a plutôt tendance à baisser». Le succès de la publicité électronique sur Yahoo ! est un cas extrême mais pas unique. Les leaders du marché sont optimistes : même au prix fort, les annonceurs font la queue pour passer sur les pages Web. Aux États-Unis, le chiffre d’affaires des investissements publicitaires sur Internet à dépassé le milliard de dollars en 1998. Un résultat encore modeste au regard de l’ensemble du marché américain (1% des investissements publicitaires). Mais selon Jupiter Communications, il devrait atteindre 2,3 milliards de dollars dès la fin de cette année. Des entreprises comme IBM ou Amazon (librairie en ligne) dépensent déjà des millions de dollars pour la promotion de leur site commercial. Les entreprises qui ont un site sur le Web doivent-elles tout de suite investir dans la publicité électronique ? Pour Corinne Delaporte, auteur de La publicité sur Internet, quatre raisons au moins le justifient. Tout d’abord, comme le Web héberge aujourd’hui 2 millions de sites dont 60 000 francophones, il est devenu indispensable de se faire connaître pour attirer des visiteurs sur un nouveau site ou tout simplement pour maintenir son audience. Deuxième raison : la publicité électronique permet de construire la notoriété d’une marque ou d’un produit auprès de millions d’internautes. Lorsque l’un d’eux clique sur l’icône publicitaire, il accède au site de l’annonceur ou un mini-site conçu spécialement pour un produit. Il peut alors se renseigner sur ces caractéristiques, l’expérience de l’entreprise, le service après vente, ou encore exprimer son opinion. Troisième point : La publicité sur Internet est le complément indispensable du commerce en ligne. Pour vendre sur le Web, il faut s’y faire un nom. Un enjeu stratégique, puisque, selon GeminiConsulting, le volume des échanges au sein de l’Union européenne devrait dépasser 3 000 milliards de francs en 2002. Enfin, quatrième atout de la publicité électronique, elle permet à l’entreprise de constituer une base de données bien renseignée. Les internautes sont identifiés, analysés puis sollicités. Grâce à un premier contact établi via la publicité électronique, l’annonceur va pouvoir développer des offres one-to-one : il négociera en direct avec chacun de ses clients potentiels une proposition commerciale sur mesure. «Même les entreprises qui n’ont pas de site sur le Web ont intérêt à annoncer sur le réseau», estime Marie-Christine Lepany, directrice des études et du développement chez Carat Multimédia. Comparé aux autres supports, le coût d’une campagne publicité électronique est réduit, le risque est faible et l’expérience acquise maintenant est un précieux investissement pour l’avenir. Les avantages Le prix de revient d’une cybercampagne ? Tout dépend du choix des supports. Les fournisseurs d’accès, les annuaires et moteurs de recherche, ainsi que les portails généralistes accueillent un trafic de plusieurs millions de pages vues par mois, mais ne permettent pas de choisir son public. Conséquence : le prix de revient d’un bandeau publicitaire sur ces supports varie de 20 à 30 dollars pour 1000 pages vues. À l’inverse, les sites éditoriaux spécialisés, tels Le Monde ou Le New York Times, drainent un public mieux identifié. L’espace est donc plus cher : son prix varie entre 40 et 100 dollars pour 1000 pages vues. La comparaison avec les coûts de la publicité classique est délicate, et les professionnels hésitent à présenter des chiffres. À titre d’exemple, Jupiter Communications rappelle qu’aux États-Unis 1 000 pages de publicité vues sur le Web reviennent à 20 dollars, alors qu’il ne faut débourser que 13 dollars pour qu’un spot télé de 30 secondes touche 1 000 foyers. Justification du surcoût : le consommateur est plus réceptif face à son écran d’ordinateur que devant l’écran télé. Autre avantage de la publicité électronique : le risque de rater sa campagne est faible. Grâce aux logiciels de gestion de campagne, comme Open AdStream (Real Media) ou Ad Manager (Imaginet), l’annonceur peut suivre presque en temps réel les réactions du public visé. S’il s’aperçoit que son bandeau laisse le public indifférent, il peut rectifier le tir et changer le contenu ou la forme de ses annonces en quelques heures. Actuellement, peu d’annonceurs recourent à cette pratique. Mais certains affinent déjà leur stratégie. En plaçant un bandeau spécifique sur le site de la chaîne M6, dont le public est très proche de sa cible, Levi’s a ainsi fait bondir son taux de clics à 16 %, soit 11 points de plus que la norme pour ce type de publicité. L’intermédiation Aujourd’hui, neuf annonces sur dix sont des bandeaux placés sur les sites qui attirent le plus fort trafic. Mais de nouvelles formes de publicité se développent. La plus prometteuse : l’intermédiation. Grâce à une technologie développée par iMédiation, le support publicitaire peut aussi se présenter comme un intermédiaire entre le producteur et le consommateur, et se rémunérer en fonction du chiffre d’affaires réalisé grâce au trafic généré via son site. Imaginons l’exemple suivant : sur son site, le quotidien Le Monde place un bouton permettant d’acheter des livres à la Fnac. En échange, la Fnac rétrocède au quotidien un pourcentage sur les ventes réalisées par ce canal. La publicité électronique est encore gênée par l’imprécision de ses outils de mesure d’audience. Mais la situation évolue rapidement, notamment sous l’impulsion de l’International Advertising Bureau. Il suffit de se rappeler qu’aux États-Unis, il a fallu 38 ans pour que la publicité radiophonique touche 50 millions d’Américains, 13 ans pour la télévision. Cinq ans ont suffi à la pub sur Internet...
Ça y est, la pub en ligne démarre ! Économique, peu risquée, réactive : ceux qui l’ont déjà essayée sont satisfaits des résultats. C’est le signe d’une brusque affluence : il y a un an, la location d’un emplacement publicitaire sur la page d’accueil de Yahoo!, annuaire et moteur de recherche le plus consulté par les internautes, coûtait 10 000 dollars la semaine....
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