PUB Dans les couloirs de la mort

Après les malades du sida, les handicapés et les victimes de guerre, Benetton a choisi pour sa prochaine campagne publicitaire de publier des photos de condamnés à mort américains. Oliviero Toscani, le célèbre et très controversé directeur artistique du géant du prêt-à-porter italien, auteur de la campagne intitulée «Regarder la mort en face», alimente les polémiques depuis 1982 en utilisant des images de la réalité (réfugiés, combattants, malades) à des fins publicitaires. Cette fois, Oliviero Toscani a installé ses appareils photos dans les couloirs de la mort de pénitenciers de sept États américains. «Ce travail lui a pris plusieurs années», commente Mark Major, directeur de la communication de Benetton aux États-Unis. La campagne sera inaugurée dans le numéro de février du nouveau magazine américain Talk, dont Oliviero Toscani est aussi le directeur artistique. Sept pages de photos des condamnés à mort seront publiées dans le mensuel, accompagnées de leur nom, âge et date de condamnation, ainsi que de la signature «United Colors of Benetton». L’ensemble sera relié dans une brochure de 96 pages regroupant les portraits des condamnés ainsi que leurs interviews réalisées par un journaliste du Massachussets, Ken Schulman. Elle sera envoyée à tous les abonnés du journal. À travers cette campagne, Benetton «souhaite favoriser le débat sur la peine de mort», assure l’entreprise dans un communiqué, «tout en laissant de côté les considérations sociales, politiques, judiciaires ou morales». «Cette campagne ne signifie absolument pas que les dirigeants de l’entreprise soient impliqués dans la lutte pour l’abolition de la peine de mort», précise Mark Major. La campagne doit se poursuivre dans les principaux journaux et magazines d’Europe et d’Asie en l’an 2000.