L'entrée d'un magazin Adidas à New York le 25 octobre 2022. Photo d'illustration AFP
« Adidas s’associe à des criminels », « Adidas aide des tueurs d’enfants à se remettre sur pied », « Je ne veux pas avoir de sang sur mes chaussures » : les critiques fusent contre le géant allemand des équipements sportifs, visé par des appels au boycott. En cause, une publicité sur le compte Instagram d’Adidas Israël, qui a été depuis retirée, mettant en scène un ancien soldat de l’armée israélienne amputé d’une jambe, pour promouvoir son offre « de chaussure à l’unité », destinée aux personnes amputées de n’acheter qu’une seule chaussure, à 50 % du prix affiché.
L’homme mis en scène dans la publicité est Shalev Biton, qui se présente comme un ancien soldat israélien ayant perdu une jambe lors de la guerre de onze jours entre Israël et Gaza, en mai 2021. La chaîne 12 israélienne le décrit comme le soldat « le plus grièvement blessé » lors de l’opération israélienne « Gardien des murailles », lorsqu'il avait été mobilisé dans le cadre d'une offensive lancée par Israël contre le Hamas, qui avait fait au moins 232 morts côté palestinien et 12 morts en Israël. Dans la vidéo reprise en ligne, Shalev Biton apparaît d’abord dans un magasin Adidas en Israël, où il essaie une chaussure, avant d’être montré en train de courir à l’extérieur.
La campagne a rapidement suscité l’indignation de militants et d’organisations propalestiniens, qui reprochent à la marque d’avoir choisi un ancien soldat israélien pour promouvoir un service destiné aux personnes amputées, alors que de nombreux Palestiniens ont perdu des membres dans les opérations militaires israéliennes à Gaza. L’Organisation mondiale de la santé (OMS) estime qu’entre 5 000 et 6 500 personnes à Gaza ont subi une amputation d'un membre depuis le 7 octobre 2023, début de la guerre entre le Hamas et Israël, jusqu'au 24 septembre 2025. En mai dernier, l'OMS alertait sur de graves pénuries de matériel médical empêchent les hôpitaux et centres de santé de fonctionner pleinement à Gaza, dénonçant les restrictions israéliennes sur l'entrée de ces fournitures essentielles. Selon l'OMS, plus de 43.000 personnes à Gaza, dont 10.000 enfants, ont subi des blessures nécessitant rééducation, prothèses et dispositifs d'assistance sur le long terme. Le cessez-le-feu entre les deux belligérants est entré officiellement en vigueur le 10 octobre à Gaza, deux ans après le début de la guerre lors de l'offensive menée par le Hamas contre Israël.
Si la publication consacrée à cette collaboration entre Shalev Biton et Adidas Israël n’est désormais plus en ligne, l’ancien soldat israélien en avait lui-même fait la promotion sur TikTok le 11 août, en accompagnant son message d’une capture d’écran de la publicité publiée par Adidas Israël sur son compte Instagram. Sur son site, Adidas explique que son « service de chaussure à l’unité » permet aux personnes amputées de n’acheter qu’une seule chaussure, à 50 % du prix affiché. En 2026, la marque prévoit de déployer ce service en magasin afin de rendre ses chaussures plus accessibles aux personnes présentant une différence au niveau d’un membre inférieur.
L’acteur espagnol Javier Bardem figure parmi les personnalités ayant appelé au boycott de la marque d’équipements sportifs. Connu pour son engagement en faveur de la cause palestinienne, il a partagé sur ses réseaux sociaux plusieurs images et vidéos relayant la campagne. De nombreux internautes ont appelé au boycott des produits Adidas, se filmant en train de jeter leurs chaussures de la marque.
« Intéressant de voir qu’ils mettent en avant un amputé qui a participé à créer la plus grande population d’enfants amputés au monde », a notamment commenté un internaute. Huda Kattan, fondatrice de Huda Beauty a de son côté réagi à une publication de Wear The Peace, une marque qui affiche son soutien aux causes humanitaires et aux Palestiniens : « Je me souviens de cette attaque. Waouh, c’est écœurant. »
