Abaya La Terre est folle pour l’Artisan du Liban. Photo Tarek Moukaddem
« Balafré mais plus fort », « plus dur » peut-être après la double explosion du 4 août 2020 et le désastre économique libanais, Joe Arida poursuit le développement de La Terre est folle, (LTF) sa marque de mode et d’art de vivre fondée en 2014. Et parce que « la Terre est plus folle que jamais », il se recentre sur sa famille « de cœur et de sang », et transforme les crises en opportunités. Ainsi, après une expérience frustrante avec un site de vente en ligne qui facturait ses produits en dollars et le remboursait en lollars, c’est Caline Arida, la sœur du fondateur, qui reprend en main les opérations commerciales et fonde à Abou Dhabi une plateforme de paiement numérique, Bloom, qui protège les petites entreprises des monopoles et de ce genre d’abus. « Elle a toujours mené la barque LTF et c’est elle le cerveau gauche de la compagnie », dit d’elle Joe Arida. Une nouvelle venue fait, elle aussi, sensation : Carlie, la petite sœur, « illustratrice complètement géniale sous le pseudonyme E.Surrealist. Elle crée pour LTF des visuels fantastiques », explique celui qui fait figure, à la tête de ce label qui devient éminemment familial, d’une sorte de chef de tribu.
Avec l’Artisan du Liban, La Terre est folle chahute la tradition. Photo Tarek Moukaddem
« Tout continue, s’adapte, évolue puis casse les codes parce que, sans ça, on reste sur place, ce que je ne peux pas concevoir », commente Joe Arida. De la pertinence de LTF sur la scène de la mode contemporaine, il explique que la marque, souvent subversive, n’en est pas moins transgénérationnelle. « Dès ses débuts, LTF a quelque chose pour chaque génération. Dans le même espace, une grand-mère pouvait craquer pour une abaya, une maman pour un survêtement Folle de sport et leur petite-fille et fille pour un tee-shirt illustré », poursuit le créateur, qui attribue cette fluidité à son environnement familial fait d’échanges et de respect, et où l’on passe beaucoup de temps ensemble et où toutes les générations sont écoutées. « Répondre à toutes les générations est pour moi une sorte de passion, un défi face auquel je me sens très à l’aise. Il suffit d’être curieux, à l’écoute, et de favoriser les conversations.
J’ai la chance d’avoir autour de moi un grand nombre de personnes plus mûres et plus jeunes, et toutes ont beaucoup à m’apprendre », ajoute-t-il.
Ensemble inspiré de la abaya La Terre est folle pour l’Artisan du Liban. Photo Tarek Moukaddem
Lui qui a assis la philosophie de sa marque sur les collaborations n’a eu de cesse de croiser les créations de LTF avec de grandes pointures de l’illustration et du design, comme Raphaëlle Macaron et Flavie Audi. « J’adore travailler avec des personnes talentueuses de la région. C’est le vrai but de LTF. On élargit cette famille d’artistes, de penseurs, de visionnaires », commente-t-il. L’histoire de la collaboration de LTF avec l’Artisan du Liban fait partie des caprices du hasard : « Je suis rentré au Liban pour dix jours afin de vider un appartement et le louer. Je suis allé acheter des sous-verres à l’Artisan du Liban, Gemmayzé, pour les fournir au locataire. J’ai demandé qui dessinait leurs abayas et s’ils en dessinaient pour les hommes, et j’ai laissé mon numéro. Stéphanie Kordahi me rappelle, et voilà. » La collection La Terre est folle X L’Artisan du Liban, déjà disponible, est une ligne hybride, à la croisée du streetwear, du sportswear et du vêtement de loisir ou d’intérieur. On y trouve de magnifiques chemises blanches ornées de motifs archéologiques dorés, des pantalons à galons imitant les pantalons de sport mais avec le traditionnel tissu sayeh à la place des bandes habituelles, des ensembles frais, chemises et pantalons, qui sortent résolument la abaya du vestiaire d’intérieur. On craquera aussi pour une ligne de polos ourlés de point sellier, couture visible traditionnelle dont ont longtemps été ornés couvertures et couvre-lits. « La vérité est que je suis ma propre boussole. Il est important que ça me plaise en premier lieu, et c’est en cela que je me réjouis de ne pas devoir plaire à un investisseur ou autre, de profiter pleinement de ma liberté de créateur. Mais je suis naturellement encore plus fier quand ça plaît et que ça parle aux autres. Je suis surtout fier d’innover, c’est la seule chose qui compte », commente le créateur.
Joe Arida portant un polo à col brodé sellier. Photo Tarek Moukaddem
Lorsqu’on lui demande comment il envisage l’avenir, Joe Arida constate simplement : « Je n’en sais rien, c’est ce que ces dernières années m’ont appris. Je suis juste reconnaissant. Le changement est la seule constante, il suffit de rester agile et toujours avancer. »
