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Mode

La semaine de la mode arabe, lancement virtuel et succès réel

La semaine de la mode arabe, lancement virtuel et succès réel

FAD Fashion Show, Arab Fashion Week, collection printemps-été 2020 à Dubaï. Photo DR

Et de 11 ! En dépit de la pandémie et du confinement, la 11e semaine de la mode arabe a eu lieu récemment sur une plateforme, virtuelle certes, mais avec tous les moyens du direct, offrant une visibilité sans précédent à une douzaine de créateurs arabes et internationaux. The Arab Fashion Council, organisateur de l’événement sous la houlette de son PDG Jacob Abrian, se posait aussi en pionnier, premier à mettre en place une fashion week immatérielle en temps de coronavirus, à laquelle ont succédé les présentations des majors de l’industrie sous le même format.


Yeung Chin à l’Arab Fashion Week. Photo DR


Rien n’a donc changé dans la préparation des défilés : habillage, maquillage, stylisme, photo, musique, coulisses, runways, évidemment dans le respect des précautions de rigueur imposées par le Covid-19, sauf l’absence de spectateurs. Si cette absence est troublante, quand on sait le ballet que suscitent les semaines de la mode, entre aéroports, hôtels, transports et festivités, elle n’a pas affecté l’efficacité des présentations en termes médiatiques et commerciaux, puisque in fine, le but est de séduire les acheteurs et d’attirer l’attention sur les créateurs et les marques. Mieux, les limites spatiales étant abolies, les critères d’exclusivité se sont étendus, grâce à une collaboration avec le Bureau des Créateurs et à son directeur Christian Daccache, à un nombre record d’acheteurs B2B (ou business to business, sans intermédiaires). En effet, en partenariat avec la plateforme The Showroom gérée par Bureau des Créateurs, qui offre un accès privé à plus de 2 700 enseignes dans le monde, les créateurs ont bénéficié d’une exposition inédite, à 360°. En vertu de ces dispositions, les achats ont pu se faire en direct et en ligne, six mois avant la sortie en boutique des collections. Pour les inconditionnels des achats en magasin, un espace pop-up a été mis à leur disposition au concept store 1 422 à Dubaï.

Kiko Milano, maison de maquillage leader en Europe et partenaire de l’événement, s’est chargée de la mise en beauté des mannequins, une opportunité que Jonathan Lantoine, directeur général de Kiko Milano Moyen-Orient, a commentée en soulignant l’engagement de la marque à soutenir les jeunes talents. Plusieurs tables rondes, conférences et causeries ont par ailleurs encadré l’événement, diffusées en direct entre deux défilés.

Bien entendu, les médias sociaux étaient de la partie, et notamment la plateforme chinoise TikTok, diabolisée par Trump et dernière lubie des fashionistas. TikTok offre, selon Rami Zeidan, responsable vidéo et création de la plateforme pour la région MENA, l’avantage de pouvoir poster spontanément de courtes vidéos créatives grâce à un logiciel intuitif et ergonomique.


Sophia Nubes à l’Arab Fashion Week. Photo DR


Des créateurs innovants

Parmi les principaux créateurs qui ont participé à cet événement, citons Amato, l’une des premières marques émiraties célébrées à l’international ; Aavva, basée à Dubaï et qui produit une mode à la croisée des cultures arabe et latino-américaine ; Mada’en, dirigée par l’Anglo-Jordanienne Farah Bseiso, qui cultive une féminité radicale et la nostalgie des années 50 ; l’Italienne Sophia Nubes, créatrice engagée pour la cause féminine, fidèle à la semaine de la mode arabe et qui y défilait pour la 6e fois ; Nueve, marque turque qui explore une mode conceptuelle inspirée de l’art ;

Saad Collection, maison joaillière dont la collection était dédiée à l’univers marin, ou Yeung Chin, qui brise les codes traditionnels. Neuf jeunes pousses ont par ailleurs été mises en avant par l’institut de mode FAD de Dubaï.

Représentant 22 pays membres de la Ligue arabe, The Arab Fashion Council est la plus grande association de mode à but non lucratif, avec pour objectif de promouvoir à l’international les créateurs de mode arabes, diffuser la culture de la mode dans la région et positionner le monde arabe sur la carte internationale de la mode. Fondé en 2015 par Jacob Abrian qui en tient les rênes, l’AFC patronne l’Arab Fashion Week, événement bisannuel et l’une des cinq principales semaines de la mode avec celles de New York, Londres, Milan et Paris.


Et de 11 ! En dépit de la pandémie et du confinement, la 11e semaine de la mode arabe a eu lieu récemment sur une plateforme, virtuelle certes, mais avec tous les moyens du direct, offrant une visibilité sans précédent à une douzaine de créateurs arabes et internationaux. The Arab Fashion Council, organisateur de l’événement sous la houlette de son PDG Jacob Abrian, se posait...

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