Marketing Un instrument de mesure pour le bouche-à-oreille !

Par Farah CHAABAN * Toute entreprise rêve que ses clients deviennent porte-parole de sa ou ses marque(s) et service(s). Le phénomène du bouche-à-oreille, qui transforme le simple client en prescripteur, a depuis longtemps capté l’attention des responsables marketing, qui ont cherché à l’exploiter. Le spécialiste américain Fred Reichheld a, il y a quelques années, proposé dans son ouvrage The Ultimate Question, un instrument de mesure : le Net Promoter Score (NPS). Cet outil permet de concrétiser le rêve chéri des marques : mesurer le taux du bouche-à-oreille. Une question unique est posée au client : « Sur une échelle de 0 à 10, dans quelle mesure recommanderiez-vous la marque X à vos amis ou collègues ? » Cette question décisive permet de détecter, chez le client, sa propension à s’enthousiasmer pour la marque. En dessous de 6, le client est considéré comme « détracteur » qui, suite à une mauvaise expérience, risque de parler négativement de la marque. Le client qui répond 7 ou 8 est « passif » ; il n’a pas un comportement négatif, mais n’a pas non plus juré fidélité à la marque. Seules les notes 9 et 10 signalent les « promoteurs » ou prescripteurs, enthousiastes à parler autour d’eux de la marque. La différence entre le taux des détracteurs et le taux des promoteurs, le NPS, permet d’anticiper la croissance effectivement engendrée par l’expérience du client. Certains spécialistes et notamment les bureaux d’études de marché sont méfiants et trouvent que le NPS n’est qu’un indicateur en plus qui doit être davantage étudié, mais qui ne doit pas se substituer aux enquêtes ni aux indicateurs classiques. Les managers, quant à eux, apprécient ce nouvel instrument de mesure simple et quantifiable, qui vient compléter les enquêtes classiques. Cet indicateur est facile à assimiler et à déployer, contrairement aux outils de mesure de la satisfaction client, qui sont parfois complexes. Les enquêtes de satisfaction classiques contiennent un grand nombre de questions et ne sont administrées qu’une ou deux fois par an. Grâce au NPS, des enquêtes simplifiées, à indicateur unique, permettent d’interroger un échantillon plus large de la clientèle, avec une plus grande fréquence. Aussi, le NPS est souple à être mis en place à chaque évènement du cycle de vie du client, comme lors d’un achat important, ou du service après-vente, ou d’un événement important dans sa vie personnelle. Par ailleurs, les managers peuvent transmettre aux employés l’information recueillie auprès des clients en temps réel. Les employés sont, à leur tour, plus réactifs : les clients « détracteurs » sont mieux pris en charge pour essayer de trouver une solution à leur problème, les « passifs » sont décelés, et les « promoteurs » mis en exergue et valorisés. Néanmoins, il faut se garder d’avoir uniquement recours aux indicateurs ou outils de mesure quantitatifs, y compris le NPS, qui ne permettent pas d’expliquer le pourquoi du comportement du consommateur. Des études qualitatives approfondies et même des études projectives sont souvent nécessaires pour mieux comprendre le client. Seule cette connaissance qualitative permet réellement de mettre en place des stratégies commerciales adaptées de rétention et d’amélioration de l’expérience client. * Spécialiste en marketing au Centre de recherche, d’études et de développement (CRED) de l’ESA. En coopération avec l’ESA