Publicité Miroir, miroir, dis-moi qui est la plus belle ?

Par Marie-Hélène MOAWAD * La First National Bank vient de lancer un « crédit pour beauté », qui cible les femmes libanaises. Sur les affiches publicitaires, qui montrent une femme blonde au visage parfait en gros plan, nous pouvons lire : « Vous n’avez aucune raison maintenant de ne pas vous sentir belle, le crédit pour la beauté est là pour vous aider. » Cette publicité mérite notre analyse. En effet, la vanité est un concept qui a soulevé maintes réflexions controversées. Que ce soit en psychologie, philosophie, sociologie, anthropologie, économie ou, comme plus récemment, en comportement du consommateur, la littérature ne nous livre pas une définition unique de la vanité. Elle est souvent associée à l’arrogance, à la vantardise, et au fait d’être hautain et dédaigneux. Les forces qui génèrent la vanité d’une personne ou d’une société n’ont pas été clairement identifiées jusqu’à présent. Certains théoriciens affirment que la vanité est un besoin primaire (biologique) plutôt que secondaire (psychologique) et qu’il constitue un trait de personnalité influencé par les pressions sociales. Plusieurs études montrent que le paraître et la séduction sont des éléments primordiaux dans la réussite professionnelle et sociale. À titre d’exemple, les avocats américains les plus séduisants réaliseraient un meilleur chiffre d’affaires que les moins séduisants, qui, eux, resteraient plus souvent de simples employés. En marketing, la vanité couvre une dimension de l’apparence physique et une dimension d’accomplissement et de réussite. Force est de constater qu’au Liban, la vanité, en général, et le culte de l’apparence physique, en particulier, constituent un élément important de notre culture. Le Commerce du Levant du mois d’avril souligne qu’une dizaine de milliers de rhinoplasties et un millier de prothèses mammaires sont réalisées chaque année au Liban ! Les dangers découlant de cette culture se retrouvent aussi bien au niveau psychologique (un concept de soi déformé) que physique (troubles nutritionnels). Une étude menée en France montre que 70 % des femmes se trouvent grosses. En effet, le développement important de la chirurgie esthétique dans la majorité des pays prouve la distorsion de l’image de soi qui sévit dans les mentalités. Un nez tordu, des oreilles décollées, un menton en galoche, des yeux trop bridés, des seins trop petits, trop gros, des genoux disgracieux, etc, tout cela peut désormais s’opérer. Il est aujourd’hui possible de corriger la nature. La beauté artificielle prend ainsi le pas sur la beauté naturelle. Un nombre de plus en plus important de gens n’acceptent plus leur corps, le jugeant difforme ou en inadéquation avec les standards de beauté. La définition de la beauté semble régie en grande partie par les groupes sociaux qui détiennent le pouvoir d’influence et dont les gens ordinaires s’efforcent d’imiter les normes. Au Liban, ce sont des chanteuses comme Haïfa Wehbé, Nancy Ajram, Élissa ou May Hariri qui sont considérées comme des idoles pour de nombreux Libanais (es). Ces chanteuses sont refaites esthétiquement et projettent une image de la femme Barbie avec des mensurations idéales. Pourtant, ce que toutes les femmes ne savent pas, c’est que les retouches sur les photos de mannequins prises sont choses courantes. En fait, les femmes sont encouragées à se comparer à des images de femmes virtuelles, perfectionnées grâce aux retouches sur ordinateur. Ceci est compréhensible puisque, comme le souligne malheureusement à juste titre le sociologue Baudrillard, la beauté est devenue « la qualité fondamentale, impérative, de celles qui soignent leur visage et leur ligne comme leur âme. Elle est signe d’élection et de salut ». * Spécialiste en marketing, chercheuse au Centre de recherches, d’études et de développement (CRED) de l’ESA. En coopération avec l’ESA