Selon Danielle de Diesbach, directrice générale de Promostyl, la mode enfant est née avec la création de Promostyl. Ce bureau de style et de recherche de tendances a été créé en 1967. Les stylistes et les consultants de ce bureau interviennent au sein d’entreprises prestigieuses pour les aider à s’adapter aux tendances de mode, de design et de style de vie. Avant la fin des années 60, il n’existait pas de mode pour enfants. Ils portaient simplement des vêtements qui reflétaient leur groupe social. Danielle de Diesbach identifie les trois grands genres de l’époque : l’habit bourgeois, chic, fabriqué par une couturière et qu’il ne fallait absolument pas abîmer ; le genre famille nombreuse, aux tissus solides, renforcés aux coudes et aux genoux, et aux ourlets marqués ; et le style « enfants des rues », à la Doisneau, symbolisant la parfaite liberté enfantine et réservé aux garçons.
À partir de 1965, l’uniforme jean-tee-shirt arrive sous l’influence des États-Unis. Les vêtements enfants deviennent alors désuets, les coloris pastel et le tablier sont démodés. Promostyl décide donc de développer le sportwear américain, porteur de valeurs que le bureau de style voulait instaurer. Ainsi, il a donc fallu accentuer le côté pratique et facile de l’habillage pour enfant, en introduisant les boutons pressions, les zips et des textiles plus faciles à entretenir afin de soulager le travail ménager des mères. Le bureau est aussi parti à la recherche de l’authenticité, en éliminant les fausses poches ou les faux boutons dorés. Autre objectif: que le vêtement ne reflète plus le milieu social. Il fallait instaurer une égalité dans la mode et travailler avec la grande distribution.
Qu’est-ce qui a changé aujourd’hui ? Les besoins ont été renversés, la mode ne doit plus répondre aux mères mais aux enfants. L’enfant est aujourd’hui demandeur et éternel insatisfait. Il y a donc beaucoup de travail à faire, comme en témoigne leur aversion pour les magasins qui ne sont pas encore assez adaptés à leur accueil. En effet, c’est une véritable corvée d’accompagner leurs parents, les magasins étant bien souvent dépourvus de tout le côté ludique qui plaît tant aux enfants. Danielle de Diesbach affirme que les enfants sont aussi très attachés aux détails: «Petite, je rêvais d’un uniforme marin, juste parce que je savais que l’une des poches de la veste cachait un sifflet.»
Mais il n’est pas question non plus de répondre à toutes les envies des enfants, il suffit de réfléchir à leur capacité de mobilité, leur envie d’apprendre, leur enthousiasme et de prendre en compte aussi leur conscience précoce de la planète.
Il faut cerner les parents
dans un premier temps
Les parents sont très importants sur le marché du baby-layette. Il faut donc d’abord prendre en compte leurs nouvelles envies, leurs nouveaux modes de vie. Les «nouveaux parents» sont des couples avec moins d’enfants et qui décident d’agrandir leur famille bien plus tard. La moyenne du premier enfant est fixée à 29 ans, et 34 pour les plus diplômés. Le phénomène des familles recomposées est aussi à prendre en considération. Cette nouvelle génération de parents a changé d’identité mais aussi d’attitude vis-à-vis de leur progéniture: c’est l’avènement de l’enfant roi. Avec l’allongement de la vie, les grands-parents ont eux aussi bien changé. Ils n’endossent plus le rôle des censeurs, mais sont devenus de véritables papys et mamies gâteaux, relativement permissifs.
La tendance la plus émergente dans le choix de vêtement pour les enfants est l’humour, avec un net développement des accessoires les plus divers. Ce goût prononcé a des répercussions sur l’environnement. La tendance en architecture est plus ludique, des projets de salles de classes très acidulées sont pensés mais très peu suivis.
Autre changement notoire : les parents ont la bougeotte et veulent rester libres d’aller partout avec leur petit. Ils privilégient donc les produits ultrafonctionnels, issus du sport, qui offrent une plus grande autonomie au bébé et de la tranquillité aux parents.
L’identité du bébé s’est aussi enrichie. L’image du petit être fragile s’est estompée en faveur du bébé actif. Les parents aiment initier leur bambin au sport (comme le montre le succès du bébé nageur) et partager ce moment privilégié avec lui. Cela explique en partie l’influence du sport dans la mode bébé.
Nouvelle façon d’aborder le classicisme, certains parents nostalgiques choisissent une mode pour leurs chérubins plus authentique, tournée vers le retour aux traditions et qui privilégie une certaine qualité de vie. Le sentiment de culpabilité est très fort chez beaucoup de femmes actives. En achetant mieux, plus et en prenant le temps de préparer elles-mêmes les petits pots de leur bébé (comme le faisait leur mère), elles compensent cette absence du foyer. Cela accompagne la volonté de renouer avec la mode d’autrefois, le vintage, à condition de revoir les coloris, et que les articles soient réactualisés. La layette s’est donc appropriée ce retour au romantisme.
Les tribus et les styles de vie
Laurent le Mouël, directeur artistique de Promostyl, relève cinq générations d’enfants.
La génération nostalgie a un style néotraditionnel. Elle prône un retour aux valeurs plus optimistes et revalorise le port de l’uniforme. Le succès du film Les choristes témoigne de cette tendance. On observe un retour aux jeux traditionnels de société, de bois, en bref, tout ce qui rappelle la propre enfance des parents. Le marketing, pour répondre à cette demande, joue sur le registre de l’émotion et du goût pour la réminiscence.
La génération custom est centrée sur la culture et la création. Il existe dans cette génération une volonté d’autonomie précoce, de laisser faire et d’expérimentation. Les structures d’accueil sont des lieux dédiés à l’enfant, avec des ateliers d’éveil qui rendent la culture accessible aux petits. Les chambres mettront en avant la personnalité de l’enfant, avec des jouets qu’il pourra lui-même créer (comme les poupées de chiffon à colorier soi-même), seul ou avec ses parents.
La génération move est celle des enfants ultra-actifs qui fonctionnent en tribus du même sexe généralement, sensibles aux mêmes signes de reconnaissance et habillés de pied en cap par du streetwear. L’influence des adolescents est ici très importante. Il n’y a pas de référence à des codes infantiles, ces enfants veulent ressembler aux grands. Leur univers est composé de sport urbain, de loisirs technologiques, de superhéros et leur chambre est un terrain de jeu ultraéquipé. Les marques représentent ici de véritables codes ou concepts, auxquels les parents ne comprennent rien. Il s’agit d’un certain esprit de rébellion, mais qui reste ludique. En réponse marketing, on mise surtout sur la nourriture ludique, le crado hi-tech et le sportswear qui est l’identifiant de cette tribu composée d’amateurs de clips et d’icônes du sport.
La génération ethnic s’intéresse aux cultures et langues étrangères, à l’écologie. Le contact avec la nature est favorisé et met en évidence les comportements responsables en éduquant les enfants aux bons gestes pour la préservation du capital terrestre. Elle procède d’une recherche des sens, évacue les sujets tabous et invite à exprimer ses idées. La chambre ethnic est évolutive, les jeux détiennent de la valeur et les achats sont issus du commerce équitable. Cette génération place l’accent sur le nomadisme et forme des petits citoyens responsables du monde.
Dernier univers : la génération Fashion. 70% des fillettes veulent devenir chanteuses, et la plupart des enfants aiment s’identifier à leur personnage favori ou idole. Les petites demoiselles aiment imiter leurs mamans pour le maquillage et le parfum. Les marques proposent donc énormément de produits adaptés à ces demandes et on voit même fleurir des salons de coiffure tendance pour les enfants. Ici, ce sont les adolescents qui font la mode et leurs petits frères et sœurs qui la suivent. Laurent le Mouël ajoute même que la fidélité à une marque peut être déjà observée chez un enfant de deux ans…
Aujourd’hui, les enfants semblent formatés par la télévision. Seules les marques cultivent la différence et courtisent de plus en plus nos petits. Le marché s’est donc amplement complexifié comme le montre la parution de deux magazines très haut de gamme, consacrés à la mode enfantine, qui reposent sur les même ressorts que la presse féminine. Chez les peoples, l’enfant représente un véritable accessoire tendance. Dans un couple, son arrivée scelle l’union et investit les parents d’une mission. La vie active fait culpabiliser ces derniers, qui achètent plus pour le confort de leur progéniture mais aussi pour éviter la marginalité de leur bambin dans la cour d’école.
Les quatre tendances de l’habillement pour enfant de l’hiver 2005-2006
Promostyl a décliné la mode enfant en quatre tableaux, chacun représentant un univers particulier de couleurs et de matières correspondant à une thématique.
«Clarté » est le plus épuré de tous et rappelle la soif des grands espaces. Il favorise le côté pratique, le confort et le moelleux, corollaire du cocooning. C’est la «doudou attitude». La laine polaire est revisitée et agrémentée de touches de fourrures pour habiller les petits esquimaux urbains. Les gros tricots sont surimprimés, les toiles de denim blanchies et enduites, qui habilleront petits hockeyeurs ultragraphiques et trappeurs urbains dans des tonalités minérales et monochromes.
«Ferveur» est d’inspiration médiévale et joue sur les classiques feutrés aux couleurs vives et sombres intenses. Les tricots de grosses mailles sont rustiques, d’aspect fait-main. Le mix and match est favorisé avec le mélange des imprimés et de la maille. On assiste ici aussi au retour du style british: tweed recoloré, imprimé fleuri. L’emprunte de l’univers graphique est celle des symboles et des logos médiévaux revisités. Cette tendance surfe sur la déferlante des Harry Potter et autres Seigneurs des anneaux, en créant un monde habité par les nouveaux petits chevaliers et princesses du XXIe siècle.
L’univers de « Fragments » est totalement vintage. Les coloris sont fanés, mis à part le vert grinçant qui en est la vedette. Le kaki a donc été remplacé par un vert féerique, plus intense et franc, on parle même de «greenage» tant cette couleur est omniprésente actuellement dans la mode. Cet univers s’inscrit donc dans le romantisme, la récup’, le charme rétro et n’hésite pas à employer des matières soyeuses, des draperies aux coutures déviées et vrillées. Le style marin garde ses rayures, mais il est revu dans un esprit vintage aux couleurs très passées. La veste surpiquée en est le point fort. Le côté très authentique est renouvelé par les teintes surannées cassées par un vert dissonant.
« Idoles » mise tout simplement sur l’humour et le design haut en couleur. Il développe des volumes gonflant, les surpiqûres et les pantalons sont renforcés aux coudes et aux genoux. Le message est la cool attitude. L’impression de logos évoque le jeu, les superhéros ou le métissage, la world culture. Il s’agit d’une fusion de styles, entre le jean wear sans-frontières et le style ethno-actif, mais vise aussi la génération « fashion » nourrie à la Star’ac. Les couleurs sont donc acidulées pour le rappel pop des années 1980, mais on y trouve aussi des ocres et cuivrées sur les vrais-faux équipements des petits archéologues. L’association des impressions et des couleurs est fantaisiste, psychédélique et se décline sur une ligne d’accessoires rigolos comme les borsalinos, badges ou bracelets en scoubidou.
Selon Danielle de Diesbach, directrice générale de Promostyl, la mode enfant est née avec la création de Promostyl. Ce bureau de style et de recherche de tendances a été créé en 1967. Les stylistes et les consultants de ce bureau interviennent au sein d’entreprises prestigieuses pour les aider à s’adapter aux tendances de mode, de design et de style de vie. Avant la fin des années 60, il n’existait pas de mode pour enfants. Ils portaient simplement des vêtements qui reflétaient leur groupe social. Danielle de Diesbach identifie les trois grands genres de l’époque : l’habit bourgeois, chic, fabriqué par une couturière et qu’il ne fallait absolument pas abîmer ; le genre famille nombreuse, aux tissus solides, renforcés aux coudes et aux genoux, et aux ourlets marqués ; et le style « enfants des rues », à...
