Marketing Une nouvelle cible : les métrosexuels

Par Marie-Hélène MOAWAD* Au temps des pharaons, les hommes amélioraient leur apparence à l’aide de cosmétiques, d’huiles, de peintures pour les yeux et le visage. Ils démontraient de la sorte leur force, leur statut social et leur pouvoir. Pourtant, au cours des siècles, l’image de l’homme prenant soin de son physique est devenue synonyme de féminité, voire d’homosexualité. Or, il existe chez chacun de nous une part de féminité et une part de masculinité que nous ne pouvons occulter. C’est ce que la génération des 25-40 ans a compris récemment. En Europe et aux États-Unis, le marché des cosmétiques pour hommes fleurit. Entre 1997 et 2002, le marché mondial des cosmétiques pour hommes (parfums, produits d’hygiène et soins) a progressé de 43 %. Pour les seuls soins de visage, nous assistons à une croissance de 87 % des ventes. Crèmes pour les mains, antirides, exfoliant, masque, antipoignées d’amour, etc. L’offre ne cesse de s’élargir. Les hommes décomplexés, sans pour autant abandonner leur virilité, prennent soin d’eux. L’évolution sociologique a permis cette émancipation de l’homme. Entre autres, l’image traditionnelle du père a perdu du terrain. Les femmes se sont immiscées sur des territoires traditionnellement masculins, poussant ainsi les hommes à se remettre en question. Les mentalités ont évolué, et les produits qui par le passé étaient considérés comme étant l’apanage des femmes et des homosexuels sont convoités désormais par tous les hommes. On appelle ces « nouveaux » hommes des métrosexuels. C’est-à-dire des métropolitains hétérosexuels. L’emblème de cette nouvelle vague n’est autre que David Bekham, le fameux footballeur anglais. Selon une étude récente de l’agence de publicité RSCG, les métrosexuels ont entre 25 et 40 ans. Ils surveillent leur poids, courent les magasins, exfolient leur peau, s’épilent, bref, se réinventent tout en assumant leur part de masculinité. Et les femmes sont loin d’être offusquées par la conversion de leur compagnon puisqu’on estime à 80 % l’achat des produits pour hommes effectués par les femmes. Les préjugés tombent et les marques se lancent dans des campagnes publicitaires tout en multipliant le lancement de nouveaux produits destinés aux hommes. Ainsi, la gamme Biotherm Hommes, un des pionniers, dès 1985, sur ce créneau, ne compte pas moins de 45 produits. Les circuits de distribution se diversifient, et les maisons de luxe investissent fortement le segment homme sans pour autant lâcher l’univers destiné aux femmes. Afin de mesurer les performances de ce marché au Liban, nous nous sommes tournés vers certains centres de beauté ainsi que vers L’Oréal qui possède la gamme Biotherm pour homme. Les discours convergent et affirment que les hommes libanais sont plutôt réticents quant à l’achat de produits cosmétiques. Pourtant, on remarque que depuis deux ans, il y a une évolution des mentalités masculines. Selon les dires du chef de produit de Biotherm au Liban, la gamme cosmétique pour homme est celle qui connaît la meilleure croissance annuelle, toutes gammes confondues. Depuis l’introduction de Biotherm au Liban, en 1985, le marché s’est enrichi avec l’arrivée de Shiseido, Clarins, Lancôme, Décléor et même Nickel. Les hommes affluent de plus en plus même si leur tranche d’âge diffère légèrement de celle des pays occidentaux. Ce sont les hommes entre 30 et 50 ans qui achètent le plus : paradoxalement, les jeunes Libanais sont moins ouverts que leurs aînés aux délices de la cosmétique masculine... * Spécialiste en marketing, chercheuse au Centre de recherche et d’études doctorales (Cred) de l’ESA. En coopération avec l’ESA