Marketing La culture médiatique devient-elle le nouveau lien social?

Par Marie-Hélène MOAWAD* Qu’on le veuille ou non, la culture médiatique s’est substituée à la culture classique. Au lieu de partager des valeurs communes, une morale, la connaissance d’un « corpus » littéraire reconnu ou autres, on discute des émissions de la téléréalité, des derniers jeux vidéo, etc. Avec l’apparition de Star Academy version arabe ou de Super Star, on retrouve une domination accrue de ces émissions sur le paysage culturel des jeunes. Selon l’institut de sondage libanais Ipsos-Stat, le taux d’audience de Star Academy atteint les 80% chez les jeunes Libanais de 15 à 25 ans. En France, selon un sondage Sofres, 94% des jeunes de 15 à 24 ans ont souvent regardé Loft Story en groupe ou en famille, et 85% déclarent avoir discuté de l’émission avec des amis. La télé passe d’un outil de transmission d’informations et de divertissement à un instrument vivant : on partage des émotions avec les participants, on vibre en direct, on suit leurs actes quotidiens et on en discute en société. La LBCI aurait enregistré 70 millions d’appels (surtaxés) provenant des 22 pays arabes à l’occasion de Star Academy ! Ce sont désormais les stars de la télé et de l’« entertainment » qui sont considérées comme des héros publics et non plus ceux, plus traditionnels, du cinéma. Ce nouveau lien social est éphémère et superficiel, mais on ne peut pas nier que ce nouveau code de communication relie les individus. Les marques au Liban se rendent compte, un peu plus tard que leurs homologues européens et américains, que leur discours doit radicalement évoluer pour toucher les jeunes. Les publicitaires s’éloignent du produit en soi et de l’avantage utilitaire qu’il peut procurer pour se centrer sur la relation qu’on peut entretenir avec ce dernier. C’est le sens des publicités comme celle de Nescafé ou du chocolat Kit-Kat. On ne peut plus proposer aux téléspectateurs indéfiniment des publicités présentant des figures de top models et teintées d’une ambiance de rêve auxquelles ils ne peuvent pas s’identifier. Dans une société fragmentée et plurielle, la culture médiatique émerge comme étant le nouveau moyen qui influence les jeunes en quête d’identité et les relie entre eux. Cette tendance a d’ailleurs alarmé les protecteurs des valeurs traditionnelles qui se sont farouchement déclarés opposés à cette montée de la téléréalité. Par exemple, pour cheikh Samir Zeenni, dignitaire musulman, « il est indécent de faire vivre ensemble de jeunes Arabes, garçons et filles. Le diable pourrait être au rendez-vous ». Pourtant, et pour surfer dans la nouvelle culture postmoderne de la jeunesse, il faut se rallier au reste du monde et se tourner vers ces nouveaux codes de communication. Les marques s’adressant aux jeunes ou voulant se rajeunir doivent se conformer à ces règles du jeu qui deviennent très dynamiques et en constants changements. L’essentiel étant toujours de véhiculer un air du temps, de détecter les valeurs du moment et, éventuellement, de laisser un peu de liberté à la jeunesse arabe… * spécialiste en marketing, chercheuse au Centre de recherche et d’études doctorales de l’Esa.