Interview Aïshti : confidences autour d’un succès(photos)

À trente-six ans et plus de quinze ans de métier, Tony Salamé est la bête curieuse du paysage économique libanais. Loin du cliché traditionnel du businessman bien nourri et bien arrosé, tétant un cigare en bâton de chaise et poussant dans les combinés des colères homériques, Salamé cultive une image minimaliste dont la transparence prête aux interprétations les plus folles. On dit... On dit qu’il blanchit l’argent de la mafia italienne, ou les impôts des grandes maisons de couture, on a dit qu’il gérait les affaires d’un prince saoudien ou que son père lui allouait des sommes aussi occultes qu’astronomiques pour satisfaire sa boulimie d’adresses prestigieuses et de marques exclusives. À la veille d’entreprendre un chantier colossal sur le local de la Aïshti Home Collection à Jal el-Dib, en bord de mer, et en prévision du pia-pia que cela ne manquera pas d’engendrer, Salamé, une fois n’est pas coutume, a pris le parti de se raconter. L’aventure Aïshti commence en 1989. C’est l’histoire d’un jeune homme de la moyenne bourgeoisie libanaise, étudiant en médecine à Aix puis en droit à Beyrouth. Son père est agent foncier. Lui, il a pour les belles fringues une passion au-dessus de ses moyens. La fripe : grand train et petits boulots « J’avais treize ans... » Il y a un rire dans la voix, une intonation adolescente. L’élocution est légèrement bridée par un sourire permanent. « J’avais déjà une passion démesurée pour les vêtements de marque. À l’époque, c’était surtout les vêtements de sport. Déjà, je ramenais de mes vacances des articles qui n’existaient pas au Liban et je les revendais à mes copains. » À dix-sept ans, Tony Salamé vient de passer son bac. Son père l’envoie à Aix-en-Provence pour l’éloigner de la guerre. Il s’inscrit en médecine. Il n’y restera pas. Sur le chemin du retour, il s’arrête à Milan, se laisse aller à sa passion du shopping mais avec l’idée de gagner de l’argent. Il ramène des articles à vendre aux copains, mais surtout des ceintures dont il fera copier les boucles à Beyrouth (le marché du faux est encore libre) et des épaulettes dont une mode aux carrures démesurées fait un usage abusif. Avec son retour à Beyrouth, s’ouvre pour Salamé, désormais étudiant en droit, une ère de camelot dont sa bande d’amis garde un souvenir cuisant. Pas une balade en voiture sans que tous les coffres ne soient chargés de marchandises à placer, sans de multiples stations à la moindre échoppe susceptible de s’y intéresser. Le « marteau » et les banques : naissance d’Aïshti Il fait florès, retourne souvent à Milan et à Venise où il connaît désormais toutes les filières des stocks et pas mal de bons plans. En 1989, Salamé a 21 ans. C’est la guerre dite « de libération ». Les commerçants libanais ont annulé leurs commandes. Il va à la rencontre des fournisseurs, rachète la marchandise à vil prix, ouvre sa première boutique à Jal el-Dib. Pendant la guerre du Golfe, il rejouera la même manche avec la marchandise koweïtienne en souffrance. Fini les stocks. Il faut une enseigne. Un mot pour dire que c’est pour l’autre qu’on se fait beau. Un « Je t’aime » moins banal, mais il n’en existe pas. Ce sera « Aïshti » : je t’aime, en japonais, avec un graphisme nippon criant son folklore à trois sous. Mais le jeune homme a fait ses preuves. Il peut désormais jouer dans la cour des grands. Les fournisseurs italiens l’appellent déjà « le marteau » tant il est tenace. Il noue sa première cravate pour se donner l’air plus vieux et se rend à la British Bank of the Middle East, future HSBC, pour solliciter un crédit. Il sait aussi se vendre : on lui accorde 25 000 $ avec des conditions draconiennes et une exigence de transparence qui posera sa discipline comptable pour le reste de sa carrière. Cette somme augmentera progressivement jusqu’à 600 000 $ à l’époque où s’ouvre la boutique Aïshti au centre Sofil à Achrafieh. Très visible, très élégante, cette adresse définira l’image actuelle de la chaîne. Suivront la boutique de Verdun remplacée par celle des Dunes, un magasin d’ameublement et d’objets sur le côté mer de l’autoroute de Jal el-Dib, le Aïshti Home Collection dont Salamé annonce une réhabilitation spectaculaire en « speciality store », enfin, le magasin de la rue al-Moutran au centre-ville auquel il annexera des boutiques de franchises « pour créer un environnement, un petit Faubourg St-Honoré », et l’ancien Noni, multimarque de prestige reconvertie en solderie (pour qu’on ne l’accuse plus de brûler ses fins de série !) « À chaque initiative, j’ai tout risqué, tout en consultant sans cesse mes fournisseurs et mes financiers. » Les uns et les autres lui accordent une confiance amusée. Son audace les séduit et la régularité de ses remboursements est infaillible. Très vite, il bénéficiera également du soutien de la BLF (1,5 million de dollars), de la BNPI (1 million), de la Fransabank (1,5 million) et de la Banque Pharaon & Chiha (1 million). « Les montants qu’on m’a accordés sont pour moi autant de petites victoires : au Liban, on a le complexe de la deuxième génération. Je ne suis pas le fils d’un commerçant connu sur la place. Les conditions qu’on m’a posées au début étaient autant de défis que j’ai pu relever. On remboursait avec une régularité de métronome. Aujourd’hui, les crédits ont pratiquement triplé. » Salamé dit « nous ». Il ne s’exprime plus qu’à la première personne du pluriel, mais ce n’est pas un pluriel de majesté. « Il » est une équipe. C’est son seul secret. Avec son clan familial, son frère, ses sœurs, son épouse Elham, une fashionista invétérée, ses collaborateurs de la première heure, ses coéquipiers italiens, ses avocats, ses comptables de chez Ernst&Young, il forme une squadra que pourraient lui envier les entreprises internationales les plus pointues. Sept à huit magasins situés aux adresses les plus prestigieuses et les plus visibles de la ville, des marques exclusives parmi les plus luxueuses du marché de la mode et des cosmétiques, 40 millions de dollars de chiffre d’affaires pour l’année 2002, 50 prévus pour 2003, décidément, Aïshti a grandi. Salamé se défend de compter sur une clientèle au pouvoir d’achat exceptionnel. « Mes clients, c’est tout le monde : des gens qui aiment les belles choses, qui peuvent n’acheter qu’un ou deux articles par saison, mais ils sont nombreux. Le sac orange de la boutique est devenu un « status symbol » et notre enseigne attire les touristes arabes qui représentent 35 % de la clientèle. Pour blanchir de l’argent, il faut des commerces plus discrets, des adresses moins visibles. Chez nous près de 90 % des paiements se font par carte de crédit, et les achats par lettres de crédit. Nous travaillons pour des marques qui ont une crédibilité à défendre sur le plan international. Si leur image est entachée, elles sont fichues. » Son bureau nouvellement aménagé au centre-ville, sous les toits de la rue al-Moutran, Tony Salamé le traverse comme un fantôme, sans qu’aucun des employés affairés çà et là dans leurs boxes de verre ne semble remarquer le passage pourtant rare du grand patron. Rare, parce que Salamé parcourt les semaines en avion. Il porte un complet sombre qu’en apparence, rien ne distingue d’un autre complet sombre. Mais lui, il sait qu’il a sur le dos le plus beau drap et la plus belle coupe qui puissent exister sur le marché. Il y trouve une satisfaction qui n’a plus rien à voir avec la frime. Cet agent du luxe a désormais une idée très précise de ce que peut être une seconde peau, et la sensualité d’un vêtement parfait lui est nécessaire. Son image, après l’avoir construite pour « en jeter » et inspirer confiance malgré son jeune âge, il a fini par l’intégrer. Quand il se montre, c’est pour donner aux jeunes Libanais tentés par l’exil la preuve qu’on peut réaliser quelque chose au Liban. Mais, n’est pas « marteau » qui veut ! Fifi ABOUDIB