Café d'hier, de demain et de toujours (photos)

Que serait le Liban sans sa tradition immémoriale du café ? Peut-on vivre au Liban sans boire de café ? La réponse paraît évidente, mais une nuance semble devoir être apportée. Désormais, l’apparition de nouvelles formes de café peut également signifier de nouvelles habitudes, une nouvelle clientèle et une nouvelle concurrence. Pour beaucoup, le café est inévitablement synonyme de petite tasse en porcelaine, de marc et de voyance. Au Liban, le café est turc. Pourtant, de plus en plus de professionnels tentent de lancer d’autres formes de café : à l’italienne ou à l’américaine. Café et... café Lancer des cafés «à la mode étrangère», que ce soit l’espresso ou le café américain, n’est pas une mince affaire dans un pays où le café turc représente une véritable institution. Les importateurs de ces produits différents adoptent donc des stratégies elles aussi différentes. «Au départ, 80 % des gens nous disaient que le café américain était en fait de l’eau colorée, raconte Christine Assouad Sfeir, directrice de Meeting Point, représentant de Dunkin Donuts au Liban. Nous avons dû offrir un nombre incalculable de tasses de café pour faire connaître notre produit ; convaincre simplement le consommateur de goûter ce café nous a pris beaucoup de temps. Mais nos ventes sont passées de 3 à 30 % en moins de deux ans !». Pour Lavazza, spécialiste de l’espresso italien, la politique promotionnelle suit deux axes : la vente en supermarchés avec promotions diverses et la vente à travers les restaurants. «Dans les supermarchés, nous faisons des offres et nous proposons des dégustations, explique Jean Redwanly, responsable de la marque. Certains connaissent déjà Lavazza de l’étranger, et il suffit de le goûter pour l’aimer. De plus, nous avons passé un accord avec un grand nombre de restaurants qui se servent du café Lavazza exclusivement. Nous travaillons donc avec presque 70 % des restaurants de Beyrouth. Nous plaçons une machine dans le restaurant, en consignation. Il ne reste qu’à acheter le café. Nous produisons aussi des bûchettes de sucre avec le nom du restaurant et de Lavazza. Les gens aiment les idées originales». Quelle que soit la technique de vente, il est évident que pour plaire à des amateurs aussi pointilleux que les Libanais, ce café doit être bon. Là encore, les arguments diffèrent selon le produit. «Tous les magasins Dunkin Donuts de par le monde utilisent la même recette de café, explique Christine Assouad Sfeir. Ce café est préparé suivant une technique particulière, tenant compte du choix des grains arabicas, de la torréfaction et de la préparation. Il arrive déjà torréfié dans les magasins où il est moulu et préparé immédiatement. Le café que le consommateur boit a été moulu il y a 18 minutes au maximum, ce qui permet d’assurer son goût et sa richesse. Les normes sont vérifiées six fois par jour : la température, la quantité d’eau, la quantité de graines... Nous voulons assurer le consommateur qu’il boit le meilleur café possible». Lavazza, de son côté, bénéficie de tous les avantages de l’espresso. «On ne boit pas le résidu du café espresso, à la différence du café turc, indique Jean Redwanly. C’est meilleur pour la santé. De plus, bien que notre café soit plus cher que le café turc traditionnel, il permet de confectionner 130 tasses de café par kilo, alors qu’un kilo de café turc ne donne que 50 tasses». Évidemment, l’arrivée sur le marché de cafés autres que le café traditionnel n’affecte en rien les producteurs locaux. Denise Safa, directrice de la société Super Brasil, observe : «L’apparition de ces nouveaux produits ne changera pas les habitudes des Libanais. Le hamburger n’a pas transformé leur façon de manger. Au Liban, rien ne remplacera le café turc. Nous venons de lancer le café Bon Brasil. Il est produit avec des grains de même qualité que ceux du café Super Brasil, mais il est vendu un peu moins cher. Cela nous permet d’atteindre un nouveau marché tout en proposant un café d’excellente qualité. Ce café est le meilleur du marché, mais il n’est pas aussi bon que le Super Brasil. Ce café est le seul à porter l’appellation officielle “Cafe do Brazil”. C’est pourquoi nos clients nous sont fidèles». Clientèle nouvelle et clientèle traditionnelle Néanmoins, la manière d’aborder le café est en train de s’agrémenter d’une nouvelle dimension sociale. Aujourd’hui, le café turc demeure évidemment un must pour la maîtresse de maison libanaise, mais il cohabite avec de nouvelles habitudes. «Nous comptons beaucoup sur notre clientèle d’habitués, déclare Christine Assouad Sfeir. Certains sont chez nous tous les jours depuis deux ans ; d’autres appellent pour nous avertir quand ils ne peuvent pas venir, afin que nous ne nous inquiétions pas. Notre magasin de Zalka est ouvert 24 heures sur 24 : en semaine, l’heure de pointe se situe entre 7 et 8 heures du matin. Mais le vendredi ou le samedi soir, nous avons plus de monde à quatre heures du matin qu’à quatre heures de l’après-midi. Tout ça, c’est à cause du café. Il y a ceux qui reviennent d’une soirée et qui s’arrêtent au passage, et ceux qui craignent de ne pas pouvoir rentrer chez eux s’ils ne boivent pas un café ! De plus, quand il y a des événements comme les courses de Formule 1 en pleine nuit, les gens préfèrent venir chez nous plutôt que de faire du bruit chez eux. Le café a deux dimensions : le produit lui-même et l’aspect social, car il est convivial. Le matin, les habitués viennent prendre leur café et lire le journal, à Zalka en particulier où, tous les jours, les gens vont travailler à Beyrouth et s’arrêtent en passant. Des discussions sont lancées entre les différentes tables. L’essentiel des ventes se fait aussi à emporter, c’est pourquoi les tasses en carton sont pratiques. L’après-midi, les jeunes viennent après la fac ou après l’école, d’autant plus que nous avons travaillé nos prix pour qu’ils leur soient accessibles. Nous avons une clientèle pour chaque heure de la journée. La tendance est aux cafés-trottoir où l’on vient pour se retrouver». Lavazza opte pour la politique inverse, s’adressant à une clientèle très ciblée, essentiellement beyrouthine. «L’espresso est beaucoup plus condensé que le café turc, il est beaucoup plus fort, observe Jean Redwanly. Les populations hors de Beyrouth sont fanatiques du café turc. Beaucoup rejettent même l’idée de goûter autre chose, sans avoir goûté. Beyrouth est plus ouverte aux nouveautés». En fin de compte, Denise Safa résume : «Il y a un marché qui est celui de l’espresso dans les restaurants. Mais ce marché est réduit et ne concerne pas les consommateurs de café turc. Nos clients savent ce qu’ils boivent. Le Libanais est très exigeant et il ne changera pas».