Investissements insuffisants dans la gamme de modèles, problème d’image, outil industriel surdimensionné expliquent, pour les analystes, la crise traversée par le constructeur automobile italien Fiat. Les chiffres sont éloquents : les ventes de Fiat Auto (marques Fiat, Lancia, Alfa Romeo) ont chuté de 19,4 % en Europe occidentale depuis le début de l’année, ramenant sa part de marché à 8,4 % contre 9,9 % sur les huit premiers mois de 2001. Dans le même temps, le marché automobile (toutes marques confondues) a baissé de 4,3 %. Pour Philippe Barrier, analyste chez SG Securities, « le manque d’investissements » effectués par Fiat dans l’automobile, par rapport à ses concurrents européens, explique cette faiblesse. En raison de ce manque de moyens, le constructeur italien a aujourd’hui une gamme vieillissante, beaucoup plus restreinte que les autres constructeurs, sans produits novateurs. La marque Fiat est absente de catégories rémunératrices, comme le haut de gamme, ou porteuses comme les monospaces compacts. Dans la liste des 20 voitures les plus vendues en Europe sur les huit premiers mois de 2002, Fiat ne classe qu’un modèle, la petite Punto. La Stilo, voiture de moyenne gamme sur laquelle Fiat fondait de grands espoirs, n’a pas remporté le succès escompté. « Le produit peut être très bien adapté au marché, mais Fiat souffre d’un problème d’image », souligne Philippe Barrier. Tous les constructeurs ont fait des efforts pour améliorer la qualité de leurs voitures ces dernières années, mais chez Fiat, elle est toujours perçue comme étant inférieure à celle des concurrents, ce qui l’empêche de relever ses prix. « Quand vous vendez des produits avec un handicap de prix de 10 % par rapport à la concurrence dans des segments cruciaux, il est clair que les autres ont un avantage », souligne Gaetan Toulemonde, de la Deutsche Bank. Dans le bas de gamme, Fiat s’est ainsi retrouvé concurrencé par des voitures coréennes. « Les Coréens ont pris des parts de marché à Fiat en Italie et en Pologne », souligne M. Barrier. « Fiat a une capacité de production en Europe dimensionnée pour faire plus de 10 % de part de marché, alors que sa part de marché naturelle, avec une rentabilité raisonnable, se situe entre 7 et 8 % », a souligné un autre analyste, qui a requis l’anonymat. Les concurrents, eux, n’ont pas attendu pour réorganiser leur outil industriel. Volkwagen, PSA Peugeot Citroën, Renault ont spécialisé leurs usines par plates-formes et taillé dans les coûts, parfois au prix de lourds sacrifices, comme la fermeture de l’usine belge de Vilvorde annoncée par Renault en 1997. Ford et Opel (groupe General Motors) ont pour leur part lancé en 2000 de grandes restructurations visant à réduire leurs surcapacités en Europe. « Il y a des changements industriels majeurs qui ont été faits chez les concurrents, et jamais chez Fiat », souligne cet analyste. La forte baisse des parts de marché de Fiat en Europe a coïncidé avec la crise en Amérique du Sud, dont il tirait auparavant une part non négligeable de ses revenus.
Investissements insuffisants dans la gamme de modèles, problème d’image, outil industriel surdimensionné expliquent, pour les analystes, la crise traversée par le constructeur automobile italien Fiat. Les chiffres sont éloquents : les ventes de Fiat Auto (marques Fiat, Lancia, Alfa Romeo) ont chuté de 19,4 % en Europe occidentale depuis le début de l’année, ramenant sa part de marché à 8,4 % contre 9,9 % sur les huit premiers mois de 2001. Dans le même temps, le marché automobile (toutes marques confondues) a baissé de 4,3 %. Pour Philippe Barrier, analyste chez SG Securities, « le manque d’investissements » effectués par Fiat dans l’automobile, par rapport à ses concurrents européens, explique cette faiblesse. En raison de ce manque de moyens, le constructeur italien a aujourd’hui une gamme vieillissante,...
