K. Sun : l'intégration verticale, secret de la réussite (photos)

Depuis plus de quarante ans, la famille Kassem afferme ses terrains situés au sud en plantant des agrumes et des avocats, et plantant dans la Békaa, des pommes. Petit à petit, les propriétaires se rendent compte que les profits résultant de la vente allaient en grande part à ceux qui louaient et cultivaient la terre. On décide alors de supprimer l’intermédiaire et de vendre directement au consommateur. Ainsi naît le concept de K. Sun. L’idée est simple au départ: offrir aux clients des produits frais cueillis dans les plantations le matin, à des prix qui défient toute concurrence. Au fur et à mesure que la réussite se confirme, K. Sun élargit sa gamme et vend des fruits et des légumes exotiques qu’il ne tarde pas à cultiver et à distribuer dans les restaurants les plus prestigieux du pays. Ce succès est le résultat de la parfaite intégration verticale de l’entreprise qui contrôle les différentes étapes de la production. L’image de marque de K. Sun étant le frais, les clients suggèrent l’idée de produire un jus de fruits frais. La grande aventure commence en janvier 1997. A l’époque, le jus d’oranges est vendu uniquement au magasin chez Smith et dans les restaurants du voisinage. “Pour la petite histoire”, relève M. Mazen Kassem, “le premier mois nous avons vendu pour la somme de 80$”. Après l’orange, la limonade suit. Peu à peu, les clients demandent des mélanges de fruits. A présent, la gamme compte 52 saveurs différentes. De quoi avoir l’embarras du choix. Un an plus tard, en pleine expansion, K. Sun décide de distribuer le jus frais dans les supermarchés, les hôtels et les restaurants. “Cela nous a pris une année, mais nous avions auparavant apprivoisé et adopté les goûts des consommateurs qui nous ont beaucoup conseillé”. Le procédé de pression Révolutionnaire par sa conception, ce procédé nommé “whole fruit extraction”, se distingue de la méthode mécanique, par une technique qui consiste à perforer l’orange par le bas, ensuite de fines lamelles écartent l’épluchure de l’orange, ceci garantit qu’il n’y aura pas de «peel oil» bourré d’enzymes dans le jus. C’est alors seulement que le jus est extrait et passe directement dans un “chiller” qui fait baisser immédiatement la température du jus à 1 degré. Cette baisse de température garantit la durée de vie d’une semaine du jus en tuant les bactéries. Ce jus frais se conserve sept jours et doit être consommé quarante-huit heures après l’ouverture de la bouteille. Les bouteilles conçues spécialement aux Etats-Unis sont une garantie supplémentaire de qualité. Elles sont faites à partir d’un plastique destiné au jus frais pour protéger le goût et les vitamines contre l’oxydation. “L’avantage que nous avons, c’est que nous contrôlons toutes les étapes de la production”, rappelle M. Kassem, “si l’on perdait un seul maillon de la chaîne, toute la ligne est en danger. Nous sommes les seuls à avoir rénové nos orangers pendant la guerre; même durant l’invasion israélienne, nous avons commencé une nouvelle plantation totalement automatisée. Nous effectuions des croisements pour avoir toujours de nouvelles variétés. Nous proposons quatre sortes d’oranges mixées tout au long de l’année sans interruption”. Le consommateur est sensible à la constance et l’uniformité de la qualité et du goût. Trois fois par jour les camions de K. Sun livrent les fruits cueillis le jour même dans les plantations de la famille Kassem. Ces fruits sont pressés immédiatement dans les deux magasins. Ici, pas d’usine, la fameuse machine venue des Etats-Unis et exposée dans les magasins effectue le travail. “Nous pressons selon les commandes, il est inutile de faire 10 000 bouteilles par jour si la demande ne dépasse pas les 2 000 bouteilles. Le client n’est plus en train d’acheter du frais, si la production dépasse la demande”. Stratégie de vente Pour garantir l’image de marque de K. Sun, la société exige et obtient parfois d’exercer un contrôle dans les points de vente. Ainsi des contrôleurs de K. Sun se rendent jusqu’à trois fois par jour dans les supermarchés, pour évaluer le stock, noter les produits qui se vendent le plus, les formats et les saveurs demandés. “K. Sun est un jus frais, il ne doit pas être vendu comme un concentré. Nous effectuons une rotation des différents jus pour que le client s’habitue aux nouvelles saveurs”. Cette tactique de vente exige une vigilance constante, mais c’est l’atout de la réussite de K. Sun, qui a créé ce marché au Liban. Les résultats dépassent toutes les espérances, les ventes augmentent de 25% par mois.