Les racines de la pub

Apparue pour la première fois en 1630 à Paris, l’agence publicitaire s’est exportée dans le monde entier. L’internationalisation des agences au XXe siècle, qui a fait disparaître beaucoup d’agences, n’a pas, pour autant, éliminé toute spécificité française.On crédite généralement Théophraste Renaudot, médecin et fondateur de la Gazette, de l’invention de l’agence. En 1630, ce publiciste fonde à Paris un «bureau de rencontres et d’adresses» pour «s’entr’advertir», pour «s’entr’entendre», dans le prolongement des institutions charitables. Dès le XVIIe siècle, les Britanniques empruntent cette formule du bureau d’adresses, mais pour la mettre au service d’une activité commerciale. Destinée d’abord à l’entraide, la publicité rejoint ainsi le champ de la concurrence. C’est ce que, bien plus tard, on appellera «publicité conflictuelle» : la vraie publicité moderne, celle qui s’institue comme un mécanisme soumis aux règles du marché. De cette origine parisienne, la langue anglaise gardera la racine du vieux mot français «advertissement», qui donnera advertising et advertisement, traduits respectivement par «publicité» et «annonce». L’agence publicitaire en France Dans la France de l’Ancien Régime, en revanche, le «support mixte» est interdit. Ce n’est qu’en 1836 que cette pratique s’impose, avec la fondation par Émile de Girardin du journal la Presse, un des premiers organes d’information à faire reposer son financement sur des annonces payées. À la même époque est créée la première agence de publicité de l’ère industrielle française, l’agence Havas, qui joue en outre le rôle d’une agence de presse. Ainsi est née la formule de la régie publicitaire. L’agence publicitaire aux États-Unis En Amérique, la première agence de publicité voit le jour à Philadelphie, en 1841. L’agence J. Walter Thompson, créée vers 1865, deviendra au siècle suivant le modèle de l’agence made in USA. C’est elle qui donne le coup d’envoi à l’internationalisation du secteur à la fin des années 1920 : en un temps record, la vieille agence américaine construit un réseau de filiales à travers le monde en suivant les firmes américaines qui s’installent à l’étranger (au premier chef, le fabricant d’automobiles General Motors). À cette date, la France sort à peine de l’ «enfer de la réclame», selon le mot de Marcel Bleustein-Blanchet, créateur en 1927 de l’agence Publicis et pionnier du dispositif publicitaire moderne français. La Seconde Guerre mondiale stoppe les implantations des agences américaines à l’étranger, qui reprendront de plus belle dans les années 1950. La plupart des pays où elles s’installent voient leurs agences nationales disparaître ou être reprises par les réseaux américains. C’est le cas notamment de l’Allemagne, de la Grande-Bretagne, de l’Espagne, de l’Italie. Seuls des pays comme le Japon – avec son agence principale Dentsu, fondée au tournant du XXe siècle – ou la France – avec ses deux leaders, Havas et Publicis – réussissent à retenir la majorité des parts de leur marché publicitaire national. L’internationalisation de la publicité L’internationalisation de l’industrie publicitaire n’empêchera pas les divers pays de conserver chacun son paysage publicitaire propre. On n’en veut pour preuve que l’extrême diversité de la structure des investissements publicitaires à la veille des grands bouleversements des années 1980, quand s’accélérera l’internationalisation des réseaux : dans des pays comme le Brésil ou le Mexique, la télévision absorbait entre 50 et 60 % des dépenses publicitaires, alors que dans l’Europe communautaire, elle n’en dépassait guère le quart. En France, par exemple, la distribution était la suivante en 1980 : presse (60 %), télévision (14,3 %), affichage (14 %), radio (10,3 %). Dans les années 1980, sous l’impulsion de logiques commerciales nouvelles, le profil des marchés publicitaires nationaux évoluera fortement. Le cas de l’Italie est sur ce point exemplaire : elle est l’un des premiers pays européens à franchir la barre des 50 % de publicité pour la télévision. Les médias et les publicitaires français ont manifesté un égal intérêt pour le Liban. «La première agence française à s’implanter au Liban en 1981 est RSCG (aujourd’hui EURO RSCG) suivie près de 20 ans après par Publicis», précise Ibrahim Tabet, président de Stratégies. Aujourd’hui, le premier groupe mondial Omnicom, qui compte trois ténors français (Jean-Michel Goudard, Bernard Brochand et Jean-Marie Dru) à la tête des activités internationales de trois réseaux, BBDO, DDB et BDDP/TBWA, est présent au Moyen-Orient. La publicité télévisée Depuis la diffusion de la première annonce, jamais le succès de la publicité télévisée ne s’est démenti. Aux États-Unis, les premières publicités télévisées remontent aux années 40 et ne représentent encore en 1950 qu’un modeste volume de $ 171 millions, soit 3 % des dépenses publicitaires totales. En France, les premières réclames sont diffusées en novembre 1959. À l’époque, l’accès à la publicité TV est très réglementé. Seuls les membres d’une collective y ont droit. On parle alors de publicité sans marque. Les spots vantent les bénéfices des pruneaux et des bananes, l’efficacité des stylos billes ou l’élégance des cravates ! Les premiers annonceurs à investir dans la publicité télévisée sont les emprunts. On trouve en tête de liste le Crédit Agricole, le Crédit National, le Crédit Foncier. Viennent ensuite les assurances et les grandes institutions publiques : EDF, SNCF, Gaz de France. C’est le 1er octobre 1968 que le premier écran publicitaire de marques est diffusé en noir et blanc. La Régie française de publicité (RFP) remplace la structure qui avait prévalu jusqu’alors dite des «émissions compensées», au sein du département des droits dérivés. Un Comité consultatif de visionnage est créé en parallèle ; en 1982, la Haute autorité en sera chargée, puis la CNCL et enfin le CSA. Depuis 1990, le Bureau de vérification de la publicité (BVP) continue de fournir systématiquement un avis avant toute diffusion d’un spot TV. Techniquement, les premiers films sont tournés en 16 mm et durent 90 secondes maximum. Ils sont diffusés juste avant les trois journaux télévisés, sauf les dimanches et jours fériés. À cette époque, une bonne partie des films est réalisée en interne par un service de production de la télévision. Entre 1964 et 1965, le passage au 35 mm s’impose. Son utilisation apporte une meilleure qualité du son et tout simplement l’utilisation des techniques éprouvées du cinéma comme le trucage. L’avènement de la vidéo Betacam SP, aujourd’hui numérique, entraîne une utilisation de plus en plus grande de l’informatique. Le montage des écrans publicitaires s’automatise pour atteindre des niveaux de technicité extraordinaires en 1999. À titre comparatif, s’il fallait 8 heures pour monter moins de 100 films, les «robots» actuels programment 430 spots en une heure. Cette évolution technique ne fera que progresser avec l’avènement du tout numérique opérationnel qui supprimera à terme le support vidéo au profit d’un fichier de données numérisées.