Le Liban au « Mondial de la - publicité francophone »

Concours publicitaire annuel, le «Mondial de la publicité francophone» a pour mission de promouvoir la publicité en français et de confronter le meilleur de la création publicitaire des pays francophonnes. Le point avec Ibrahim Tabet, administrateur de l’Association des publicitaires francophones (APF) au Liban. Face à la mondialisation culturelle, le «Mondial de la publicité francophone» est aussi un outil de défense de la «touche francophone» et surtout des spécificités de chacun des pays participants : l’Afrique francophone, la Belgique, le Canada, la France, le Liban, le Maghreb et la Suisse. En marge du concours, les assises du «Mondial» permettent enfin un dialogue enrichissant entre professionnels des pays du Nord et du Sud de l’espace francophone. Longtemps doté d’un secrétariat permanent à Montréal, le «Mondial» est maintenant organisé par l’AACC (Association des agences conseil en communication françaises). Après être passé successivement, comme c’est la tradition, par plusieurs pays dont le Liban, le Mondial cru 2001 s’est tenu en septembre dernier à Paris. Quant aux assises et au gala de remise des prix qui devaient avoir lieu au Cameroun en octobre, ils ont été remis en raison des événements au 23 novembre, et auront lieu au palais du Louvre. Le Mondial est une vitrine permettant d’analyser les tendances créatives internationales. C’est aussi une occasion d’évaluer le niveau relatif de la créativité publicitaire au Liban. Alors qu’un grand pays comme la France y inscrit ses meilleures campagnes, la participation du Liban est réduite à ses campagnes en français, de moins en moins nombreuses hélas. C’est la raison pour laquelle un prix spécial pour les campagnes dans la langue locale des pays du «Sud» de l’espace francophone (l’arabe pour le Liban et le Maghreb) a été suggéré. Mais la proposition n’a pas eu de suite, bien qu’elle soit dans l’esprit du «dialogue des cultures» que prône la francophonie. Les créations francophones On ne peut isoler les tendances créatives en publicité de leur environnement. Principalement, la mondialisation, l’émergence d’une économie des idées, l’évolution des styles de vie et les nouvelles technologies de la communication. La mondialisation culturelle a entraîné une résurgence du sentiment identitaire. Conséquence : un déclin de la communication globale en faveur d’une approche plus respectueuse des cultures et des valeurs locales. Cette tendance est particulièrement vivace au sein de l’espace francophone. C’est vrai de la France, qui a toujours été rebelle à la «cocacolanisation» et dont la publicité se caractérise par une touche inimitable d’esthétisme sexy très éloigné du style anglo-saxon. Mais aussi des autres pays francophones où les marques internationales produisent de plus en plus de campagnes locales, ce qui est une chance pour leurs agences de publicité. Le nouveau slogan de Renault, «créateur d’automobiles», reflète parfaitement l’économie des idées d’aujourd’hui, où la créativité est devenue le seul vrai avantage compétitif. Cette primauté des idées explique pourquoi la communication s’éloigne de plus en plus d’un discours produit dépassé. Les nouvelles technologies de l’information ont également influencé la création publicitaire. Ainsi l’Internet, qui s’est partiellement substitué à la fonction d’information des médias classiques, a amplifié la tendance vers la publicité spectacle à la télévision ou les concepts visuels dans la presse. Le plus souvent, ces derniers se réduisent à une image sans mots et ne montrent même pas le produit. C’est le cas par exemple de la dernière affiche de la saga Kookaï. Pastichant la Pieta de Michel-Ange dans un style pop, elle montre une Kookaïette en position de madone tenant dans ses bras le corps décharné d’un jeune mec en jeans avec seulement en signature le nom de la marque. Ces tendances sont toutes reflétées au dernier Mondial qui a été évidemment dominé par la France. Cette dernière a gagné le plus grand nombre de prix, attribués notamment aux grands annonceurs : Peugeot, Renault, VW, Air France... mais aussi à des annonceurs comme le Parisien Libéré dont la campagne, signée «le Parisien, il vaut mieux l’avoir en journal», est un modèle d’impertinence ridiculisant sa propre cible. Ces campagnes se caractérisent toutes par une idée, un concept novateur, même quand il s’agit d’illustrer un «plus produit». C’est le cas par exemple de la campagne TV pour le ESP, dispositif correcteur de trajectoire de VW. Une des exécutions montre un Indien versant le thé à la manière traditionnelle en élevant la théière bien au-dessus de la tasse. Il tousse, le jet d’eau bouillante dévie... mais retrouve sa trajectoire, comme une VW équipée de l’ESP (qu’on ne voit d’ailleurs pas, comme dans la plupart des pubs de la marque). Autre campagne de pub-voiture intéressante : celle de Peugeot-Maroc. Une série de films TV montrent un possesseur tellement heureux de sa voiture qu’il ne la quitte plus, s’y faisant livrer le lait et le journal du matin, etc. Le palmarès du Liban Le nombre de campagnes inscrites par le Liban est en baisse depuis trois ans, et cela pour deux raisons. D’abord la crise économique et du marché publicitaire qui affectent la production. Ensuite et surtout, la diminution de la proportion de campagnes en français qui ne représentent plus qu’une part réduite de cette production. Malgré cela, le Liban a fait bonne figure avec un total de 8 nominations parmi lesquelles les «prix des nations» suivants ont été décernés : Or : Chateau Ksara (TV), H&C -Leo Burnett. Argent : Librairie Antoine (presse), Stratégies -DDB. Bronze : Joseph Eid (presse), H&C- Leo Burnett. À signaler que les deux annonces presse primées sont des concepts visuels, celle de la Librairie Antoine s’inspirant du style pop d’Andy Warhol. En conclusion, la publicité francophone au Liban fait face à deux défis : la crise et la mondialisation. La crise est en train d’éroder les ressources des agences. Quant à la mondialisation, elle tend à évincer peu à peu le français des médias audiovisuels et de la publicité au profit de l’anglais. Fort heureusement, le français ne s’est jamais mieux porté au plan culturel, comme en témoigne l’enthousiasme suscité par l’Année de la francophonie, ce qui encourage l’Association des publicitaires francophones à poursuivre son action.