Des consultants spécialisés

Les agences médias se sont rapprochées des annonceurs, dont elles sont devenues des consultants spécialisés, au même titre que les grands cabinets de conseil en management. Spécialisées dans l’achat d’espaces publicitaires, les agences médias offrent également la meilleure connaissance possible des marchés et des supports. Dans le nouveau paysage audiovisuel d’âpre concurrence, la connaissance des audiences et de leur rapport avec le programme est devenue un enjeu stratégique. La fonction «Études et recherches» doit permettre d’anticiper la demande, de développer de nouveaux produits et de les faire évoluer. D’autant plus que les annonceurs ont pris conscience de la nécessité de cerner l’efficacité des messages qu’ils confient aux agences une mission de premier plan dans la «rationalisation» du champ de la consommation. «Il est probablement certain que les premiers annonceurs étaient plus préoccupés par le contenu de la publicité et l’effet qu’il engendrerait, que par le choix des médias, déclare Aldo Chaaya, directeur général de Bates Levant. La plupart des manuels de publicité rappellent les lamentations de John Wanamaker, après l’échec de sa campagne visant à stimuler les ventes dans sa chaîne de grands magasins : Je sais que la moitié de mon budget publicitaire a été gaspillée. Le problème est que je ne sais pas laquelle. La question, bien sûr, est de savoir que les effets de la publicité sont dus à une myriade de facteurs ; certains relatifs aux caractéristiques même de la communication (contrôlée par l’annonceur et l’agence de publicité) ; et d’autres dépendant de facteurs incontrôlables, comme les caractéristiques du consommateur, la campagne des concurrents, le profil du lecteur, etc.». Karim Nakhlé, directeur général de Publirizk Advertising & Marketing, constate que «la créativité constitue la clé de voûte des agences. Tout se joue dans la cour des grands, tant au niveau national qu’international. Mais comme d’habitude, les clients libanais s’intéressent souvent aux prix offerts par les agences, ce qui met en jeu le rôle vital du bon media-buying». Les agents publicitaires visent une large audience. Les médias, de leur côté, s’efforcent de mettre un public considérable à la disposition des publicitaires. Ils doivent élaborer les contenus de leurs programmes de manière à attirer le type d’usagers qu’ils veulent atteindre en fonction de son nombre et de sa composition démographique. «Le secteur est subdivisé en deux pôles : celui de la créativité publicitaire et l’aspect relatif aux médias. Il faut offrir un produit final exceptionnel et en parallèle avoir de faibles coûts sur les médias pour attirer le client. Aujourd’hui, certaines agences offrent l’un ou l’autre de ces services. Et la compétition se joue plus sur l’aspect média, une façon d’obtenir le côté créatif. Finalement c’est un succès sur/à le cours terme uniquement. De plus, parce que les budgets sont faibles, ils ne peuvent être partagés entre agence de pub et média. Et finalement, le marché local ne peut pas absorber trop d’agences spécialisées en média. Ces dernières ont été créées pour faciliter la tâche aux multinationales. Le client libanais recherche une relation personnalisée avec son agence de pub. Du point de vue études et analyses, les agences de pub peuvent offrir l’équivalent. Ce qui différencie principalement les MBUs, ce sont les escomptes obtenus sur les différents supports médias et les achats d’espaces au volume», affirme Wassim Rizk, directeur général de Grey Worldwide Beyrouth. La fonction média Samar Salman, de «Mindshare», souligne que «la fonction média comporte deux pôles essentiels et distincts, l’un portant sur l’analyse et l’étude des médias et correspondant aux tâches de média-planning, l’autre pôle étant orienté vers des fonctions à caractère commercial, d’achat d’espace et de négociation. Une “sociéte de Gestion des Investissements médias” ou “Media Investment Management” est un expert qui prévoit et organise le passage des campagnes dans les différents supports et qui travaille à partir de mesures précises. Ses outils principaux sont les statistiques, les études de marché, les tarifs des supports. Sa mission est de déterminer les meilleures stratégies médias en vue du maximum de performance de la campagne. Ce spécialiste doit donc procéder à une analyse fine des différents supports (presse, radio, affichage, télévision, cinéma) afin de créer un support pertinent pour la campagne de publicité en préparation. Il a pour première mission de prendre connaissance de la nature du produit et des données du marché afin d’orienter sa recherche d’achat vers les supports les plus appropriés. Il recherche le meilleur rapport qualité/prix des supports publicitaires, en tenant compte des périodes couvertes par la campagne, du calendrier et du budget prévisionnel». L’importance d’une MBU (Media Buying Unit) n’est pas nécessairement liée à la taille du marché local. «Il y a certainement des économies d’échelles à réaliser mais le but principal d’une MBU est la spécialisation avec des talents qui pensent et agissent uniquement pour le plan média. Ces agences travaillent pour atteindre une efficacité optimale des campagnes publicitaires et donc aident à mieux comprendre le consommateur», indique Dani Richa, directeur général de Impact/BBDO. Les outils de l’analyse publicitaire Plusieurs facteurs aident et poussent à ce saut qualitatif : d’abord les progrès de la technologie informatique, laquelle permet de croiser les données sur les flux d’audiences, les flux de programmes et les flux de marchandises ; ensuite le recours aux études de marché ; enfin, le besoin de mettre au point des procédures d’approche de ces nouvelles réalités que sont les médias et les publics segmentés (constitution de banques de données aux variables multiples, capables de dessiner des profils de plus en plus ciblés ). «Aujourd’hui, le client exige que sa campagne publicitaire soit appuyée par des études et des plans médias fiables et efficaces, précise Alain Rizk, directeur général de L&R Communications. Dans le domaine publicitaire, il existe des méthodes pour vendre et convaincre, une grande partie de la créativité est scientifique. Il ne s’agit pas uniquement de trouver de beaux slogans. Bien entendu, ces méthodes sont d’autant plus applicables pour les agences médias. Il serait de loin plus pertinent de vendre des espaces publicitaires suivant la répartition des meilleurs programmes télévisés et non pas, comme cela se fait actuellement par chaîne télévisée. Il faut avoir cette liberté de choisir suivant les analyses des études qui déterminent où se trouvent les meilleures audiences et à quelle heure. Il faudra œuvrer dans ce sens pour tous les supports médias car la presse faisant également partie d’un groupe de régie, il est difficile d’appliquer un plan média suivant les résultats obtenus suite à l’analyse du journal ou de la revue». Pour Camille Haddad, directeur général de TMI-JWT, «la tendance se dirige de plus en plus vers la spécialisation et la planification stratégique de la marque, qui est désormais l’affaire des spécialistes en média et pas des créatifs. Le plan média est une réflexion directe du marketing : définition de la cible, de ses besoins, de ses habitudes,... cela doit être évalué quantitativement à travers des recherches. Les “Media Investment Management Company” ne sont donc pas uniquement des agences d’achat d’espaces publicitaires. Elles ont pour but de trouver les canaux de communication des plus efficaces». De son côté, Dany Richa insiste à dire que «les études sont applicables à 100 %. Impact/BBDO est membre de l’agence média JICMR (Joint Industry Committee for Media research). Cette industrie doit évoluer sur le marché local, et les annonceurs se fient de plus en plus aux recommandations basées sur ces méthodes de travail. Par ailleurs, pour rendre ces études d’autant plus fiables, Impact/BBDO y ajoute sa propre logistique, son expérience et son savoir-faire international». La complexification de l’industrie publicitaire Partout peut être observée la tendance à la globalisation du service offert aux clients. Certains préfèrent d’ailleurs parler de Cross References (correspondances), de Cross Fertilization (fécondation croisée), d’orchestration, et découpent la nouvelle industrie des services de la communication en six secteurs (un secteur stratégique et cinq secteurs tactiques : publicité, relations publiques, études de marché, publicité hors médias et communication spécialisée). La fonction média est aujourd’hui, la plupart du temps, effectuée à l’extérieur de l’agence de publicité par une agence média. «Rien au Liban ne devrait aller à l’encontre du développement international des méthodes de travail du domaine publicitaire. Le concept des “Media Buying Unit” ne peut qu’être bénéficiaire aux clients et offrir une forte valeur ajoutée à la campagne. Cette cellule indépendante et spécialisée de la compagnie donne une approche plus scientifique et professionnelle pour la planification et l’achat du produit média. La marque reste le principal dénominateur commun des deux divisions, que l’on qualifie “d’équipe de la marque ou Brand Team”. Celle-ci est composée du créatif du commercial, du spécialiste en planning et du spécialiste en média, qui travaillent tous ensemble en parfaite synergie pour la marque. En quelque sorte, c’est une association envers la marque et une dissociation au niveau du métier», déclare Eddy Azzam, directeur général de H&C Leo Burnett-Levant. Ainsi, l’intégration quasi complète des différentes expertises garantit aux clients une exécution rapide, cohérente et plus professionnelle. «Cette tendance aux agences spécialisées en média se confirme dans le monde. Ce métier qui était un département attaché à l’agence de pub est devenu aujourd’hui une société à part entière. Omnicom, la holding du groupe dont fait partie Impact/ BBDO, détient la société OMD spécialisée dans les médias. À Dubaï, Impact Porter Novelli est spécialisé dans les relations publiques de l’ensemble du réseau au Moyen-Orient», souligne Dani Richa. Optimiser le système La fourniture gracieuse de temps publicitaires facilite l’entrée en force d’agences de publicité. Celles-ci négocient avec les médias afin d’obtenir plus de temps d’antenne ou d’espace au même prix. «Les médias au Liban freinent l’augmentation des budgets publicitaires, regrette Alain Rizk. Ceux-ci proposent des “Incentives” (offres), en dépensant 100$ par exemple, le client obtient effectivement pour 500$ de publicité. Cela empêche une croissance dans l’industrie, et chaque année cette tendance s’amplifie. C’est une mauvaise politique qui empêche les clients d’augmenter leur budget, mais elle est suivie et appliquée à cause des contrats d’exclusivité qui n’existent qu’au Liban. Quelques groupes gèrent une grande partie des supports et parfois préfèrent garder l’exclusivité avec un client à n’importe quel prix». Wassim Rizk estime pour sa part que «le marché est en baisse au Liban à cause de l’inadéquation du système des médias. Cela nuit au secteur tout entier et affecte les budgets publicitaires à la baisse. La compétition doit se faire au niveau des programmes télévisés qui ont un taux d’audience élevé et non pas au niveau des chaînes. Et comme le support télé est bon marché au Liban, les agences créent un produit de mauvaise qualité ou copié». La guerre des prix que se livrent les médias provoque des conséquences nuisibles au secteur. Ibrahim Tabet, président de Stratégies, explique qu’«au niveau des médias de masse comme la télévision, il y a une guerre des prix suicidaire qui nuit à l’intérêt des médias et des agences à la fois». Par ailleurs, «les médias qui s’adressent directement aux clients sont un problème sérieux et épineux, car tout le système est rompu. C’est dommage, car le métier a déjà atteint un niveau de sophistication élevé et il est malheureux de constater que la publicité du Moyen-Orient, qui a rattrapé son retard, est en train de perdre de son élan», conclut Dani Richa.