Créativité libanaise et rôle régional

La créativité est un atout majeur de la primauté des Libanais dans la région. Aujourd’hui, la mondialisation est bien réelle et la survie du marché publicitaire libanais passe par une affirmation toujours plus importante de son expertise originale. Créer, c’est tout savoir du produit, du marché, du public, de la société. C’est aussi détruire les tabous, les règles, les idées reçues. C’est exploiter l’au-delà du possible et faire, à chaque nouvelle campagne, le vide du déjà-vu, du déjà dit, pour trouver une autre façon de dire. «L’idée de départ est d’identifier le besoin du consommateur, explique Camille Haddad, directeur général de TMI-JWT. À partir de là, toute l’idée créative doit se constituer. Une idée réussie est celle qui est capable de traverser tous les canaux de communication identifiés dans la stratégie de la marque. Nous sommes ce que sont nos idées, dirait notre président. De plus, rien n’est aussi fragile qu’une idée. La confiance et l’ouverture d’esprit sont deux éléments essentiels pour réussir une publicité. Chaque partie (agence et client) apporte sa part de la valeur ajoutée». Qu’est-ce que la créativité ? Un art presque indéfinissable, à chacun donc sa réponse. «Entre le marketing et la réalisation d’une campagne, intervient l’idée créative qui consiste à trouver une métaphore, souvent visuelle, exprimant le positionnement de la marque, affirme Ibrahim Tabet, président de Stratégies. Il s’agit ici plus de suggérer que de dire, de s’adresser au cœur plutôt qu’à la raison». De son côté Alain Rizk, directeur général de L&R Communications, estime que «la créativité est le maillon essentiel du métier du publicitaire, vient ensuite la partie média pour le compléter. Pour réussir, il faut être compétitif à tous les niveaux et répartir les budgets publicitaires de manière optimale. Aujourd’hui, le rapport client-agence s’apparente de plus en plus à celui de conseil». Ainsi, la création s’identifie également aux valeurs de l’annonceur. De plus, elle représente la griffe de l’agence et son image de marque vis-à-vis de l’extérieur. «Le produit fini représente aussi bien le client que l’agence. Celle-ci crée l’image de marque du produit, à travers laquelle se reflètent l’image et le travail de l’agence de pub», explique Wassim Rizk, directeur général de Grey Worldwide Beyrouth. La valeur ajoutée de la créativité libanaise Le Liban a été le pionnier de la publicité dans le monde arabe. «90 % des employés des pays arabes sont Libanais, souligne Alain Rizk. Dubaï est devenu un marché important sur le plan de la créativité, car ce sont les Libanais expatriés qui gèrent les marques». Le Liban est aussi le pivot de l’enseignement de la publicité dans la région. «Le Liban est riche en talents avec une agilité culturelle très propice à la créativité à tous les niveaux , et offre une proportion d’universités de qualité dans tous les domaines de la communication», indique Ibrahim Tabet. Les publicitaires libanais sont riches de leur esprit d’ouverture, de leur profil multiculturel et témoignent d’un professionnalisme pointu. «Il faut être fier de la créativité libanaise, déclare Dani Richa, directeur général de Impact/BBDO. D’ailleurs, depuis plusieurs années, Impact/BBDO gagne plusieurs prix dans des concours internationaux avec plus de 15 000 participants. Dernièrement à New York, Impact/BBDO a gagné des prix pour les marques Sabil et Pepsi. L’agence participe également à des concours à Londres et à Cannes où elle a dernièrement remporté un Lion d’or. Le festival de publicité de Cannes est à la publicité ce que les Oscars sont au cinéma : la consécration suprême en matière de création. Toutefois, il faut noter que c’est le travail de quelques agences de pub qui augmente le niveau global des créations publicitaires libanaises. La qualité existe mais la quantité fait aujourd’hui défaut. De plus, il est malheureux de constater que certaines idées sont copiées. Personnellement, au cours de la conception, il nous arrive de rejeter une idée si un simple doute existe». Le niveau de la créativité libanaise se retrouve également en compétition avec le reste des pays francophones. «Le Mondial de la publicité francophone permet de confronter des campagnes produites par le Liban, la France, le Canada, la Belgique, la Suisse, le Maroc et l’Afrique. Nos meilleures créations peuvent soutenir la comparaison avec des créations françaises de haut niveau. Cependant, certains pays qui étaient depuis quelques années à la traîne avancent à pas de géant. C’est le cas du Maroc et de l’Afrique qui offrent aujourd’hui une très belle qualité créative, alors que le Liban a tendance à stagner. Il faut tirer la sonnette d’alarme car si cette tendance continue, le Liban exportera de plus en plus d’ hommes et de moins en moins d’idées. En effet, faute de ne pouvoir s’épanouir au Liban, les talents et jeunes créatifs libanais se voient obligés d’exercer sous des cieux plus propices, à Dubaï ou ailleurs». Ainsi, l’expertise libanaise qui a atteint différents marchés doit aujourd’hui consolider ses acquis. «La valeur ajoutée du Liban réside en son capital humain, et cette industrie qui est compétitive sur le marché du Moyen-Orient doit poursuivre sa lancée, remarque Wassim Rizk. Le niveau de créativité est en baisse car le client ne veut plus investir dans la production, mais sur les promotions. Une bonne publicité n’est pas une affaire de budgets, mais il faut quand même un minimum. Tous les films publicitaires de Grey sont de 35mm, pas de digital ni de Béta». Un environnement propice La publicité est un secteur qui a gardé un leadership régional. «Le Liban n’a pas de pétrole. Sa culture libérale et plurielle, ainsi qu’un don pour la communication constituent sa principale richesse. Ce sont ces traits d’identité, ainsi que la différence libanaise au sein du monde arabe qui ont permis à la publicité et aux médias, métiers à forte valeur ajoutée culturelle, d’être sans doute le secteur où les Libanais jouent le rôle le plus important dans la région», souligne Ibrahim Tabet. L’esprit d’ouverture et l’environnement favorisent certainement le niveau de la créativité du Liban par rapport au reste des pays arabes. «Au Liban, les professionnels ont la chance de bénéficier d’un environnement ouvert, sans restrictions, contrairement à leurs collègues en Arabie. Cela aide la créativité à se développer, indique Eddy Azzam, directeur général de H&C Leo Burnett-Levant. Toutefois, pour surprendre le consommateur, la publicité dévoile l’inattendu qui est, certaines fois, interprété comme étant choquant. Étant à 100 % détenue par l’agence mondiale Leo Burnett, l’agence bénéficie du savoir-faire et de l’expérience de plus de 83 différents marchés. La qualité du produit fini doit être du même standard que l’ensemble des produits de Leo Burnett. Ce qui permet d’élever la barre de la créativité à un niveau international. Par ailleurs, H&C Leo Burnett reste indépendante pour analyser le marché local mais tout en étant fidèle aux principes de base de la compagnie». Ibrahim Tabet ajoute de son côté que «par rapport aux autres pays arabes, le Liban bénéficie de plusieurs conditions favorables : un environnement culturel moins traditionnel, une censure moins tatillonne, une culture publicitaire plus développée au niveau des annonceurs et des consommateurs plus habitués à décoder des messages au second degré. Ces avantages compensent largement le manque relatif de moyens dû à l’étroitesse du marché local et autorisent une liberté d’expression et une subtilité plus marquées que dans le reste de la région. Ainsi, les messages adoptant un style symbolique y sont beaucoup plus courants que dans les pays du Golfe. L’humour y est également plus répandu quoique moins qu’en Égypte, où c’est un sport national qui excelle dans les tranches de vie typiquement locales au ton inimitable. Par rapport à l’Europe, la création libanaise souffre évidemment de sérieux handicaps, le plus important étant davantage le manque de moyens que de talents. Elle fait cependant relativement bonne figure au niveau des concepts et ce malgré certains plagiats regrettables. Le marché publicitaire local ne représente plus qu’une part de 11 % du total du monde arabe. Beyrouth a perdu au profit de Dubaï son rôle de pôle de la publicité au Moyen-Orient. Et tous les réseaux régionaux d’agences de publicité fondés par des Libanais sont désormais affiliés à des multinationales. Mais il n’en reste pas moins que les actionnaires, dirigeants et cadres de la profession sont en grande majorité libanais, ce qui fait de la publicité une spécialité libanaise dans la région». Évolution du secteur de la communication «Le Liban d’avant-guerre était de loin le pays arabe dont le secteur publicitaire était le plus développé, avec une part de marché représentant 25 % du total régional, affirme Ibrahim Tabet. Quant à sa presse, la plus indépendante de la région, elle était la seule avec la presse égyptienne à bénéficier d’une diffusion panarabe. La concentration à Beyrouth des sièges régionaux des annonceurs internationaux, ainsi que des seules agences de publicité professionnelles à l’époque et des principaux médias panarabes, créait une synergie exceptionnelle, faisant de cette place le pôle de la communication pour le Moyen-Orient. Depuis 1974, l’industrie publicitaire locale est durement affectée par la guerre et sa part de marché tombe progressivement à 10 % du total du monde arabe en 1990. Mais malgré le déclin du rôle régional de Beyrouth, les agences et la presse libanaise, qui ont entre-temps essaimé en Europe et dans le Golfe, connaissent une croissance exceptionnelle. Mais l’âge d’or des magazines panarabes libanais édités à Paris et à Londres est de courte durée et ceux-ci perdent peu à peu des parts de marché face aux médias locaux des pays du Golfe. Seuls les réseaux d’agences de publicité et les régies libanaises tirent leur épingle du jeu. Depuis 1990 et jusqu’en 1996, on constate une reprise très rapide du marché publicitaire local, qui s’essouffle puis amorce une récession il y a deux ans. Sa part du total du monde arabe se situe à 11,5 % en l’an 2000. L’émergence des chaînes régionales de télévision par satellite, qui détrônent les magazines comme principal média panarabe et dont les recettes publicitaires connaissent une croissance foudroyante. Les stations de télévision libanaises occupant les toutes premières places au sein de ce secteur en terme de recettes publicitaires et d’audience. L’émergence de puissants groupes de communication régionaux, parmi lesquels figure le groupe libanais Choueiry, leader dans son métier de base de régie publicitaire. Enfin, l’irruption des agences de publicité multinationales qui s’associent à tous les réseaux d’agences régionaux d’origine libanaise. La position des réseaux d’agences, des régies et des médias libanais est solide au plan régional. À l’heure de la mondialisation, cela représente un atout important. Grâce à sa délocalisation, le secteur de la communication constitue toujours une source importante de devises pour le pays et d’emploi pour les Libanais. La situation est malheureusement moins brillante au niveau du marché local, en pleine récession depuis deux ans. Enfin, le rêve de voir Beyrouth redevenir le principal pôle des services et de la communication au Moyen-Orient s’est évanoui, et notre capitale doit limiter ses ambitions à la région du Levant (Liban, Syrie, Jordanie, Irak)».