Les tendances créatives

La vertu première du publicitaire est son aptitude à décoder les moindres évolutions de la consommation et les tendances du moment. Aujourd’hui l’heure n’est pas aux folies consommatrices, raison de plus pour savoir ce que le public attend de la pub. La publicité est désormais notre miroir quotidien. Pour faire préférer un café ou une voiture, pour séduire en convaincant, les techniques et les tendances diffèrent suivant les époques, mais aussi les régions géographiques. Les Européens sont romantiques et suggestifs ; ils imaginent. Les Américains sont factuels et objectifs ; ils décrivent. Les Asiatiques symbolisent et les Anglais doivent à leur humour d’être en tête de la pub internationale. «Les réactions de rejet contre la mondialisation culturelle, la fragmentation des valeurs et des styles de vie, et enfin l’individualisme et l’éclectisme postmoderne ont de profondes conséquences sur la communication publicitaire en Occident, affirme Ibrahim Tabet, président de Stratégies. Les principales tendances publicitaires en Occident se résument en une communication globale qui redevient plus locale ; un style plus cosmopolite ; le déclin du signe en faveur du sens ; la fragmentation des campagnes et la montée du marketing relationnel ; enfin la tendance vers plus d’humour, de spectacle et de divertissement». Globale ou multilocale ? L’universalité des produits et des concepts va grandissant. La marque multinationale se doit donc de réfléchir à sa multi-identité. Les campagnes ne peuvent donc plus être globales. L’avenir est dans la voie du «penser globalement et agir localement». «L’heure n’est plus aux marques mondiales totalitaires mais aux marques internationales qui savent mieux se couler dans la culture et les valeurs locales, précise Ibrahim Tabet. L’occidentalisation de Liban fait qu’il y est plus facile d’adopter des campagnes internationales que dans les pays arabes. Elle a entraîné également une progression sensible de l’imagerie occidentale par rapport à l’imagerie locale sauf pour les produits de masse comme les détergents ou de terroir comme l’arack. Mais cette tendance est en train de s’inverser et, à l’instar de ce qu’a toujours fait Procter, des marques comme Pepsi et Coke sont en train de produire davantage de films locaux, pour répondre au besoin d’identité qui est le nouveau courant socioculturel porteur». Les marques s’inscrivent ainsi dans une mondialisation qui se veut plus ouverte et plus cosmopolite. «Benneton avec son United Colors a été un des précurseurs de cette tendance cosmopolite, poursuit Ibrahim Tabet. Le mélange des genres post-moderne est symbolisé entre autre par la très branchée “World Music”». Par ailleurs, le consommateur n’achète plus un contenant mais un contenu. Place à la publicité porteuse de valeur. Ibrahim Tabet explique : «D’après le livre “Pub Fiction” de Nicolas Riou, jusqu’alors les marques servaient surtout à se forger une identité : je suis ce que je consomme. Aujourd’hui, le modèle aspirationnel fonctionne moins bien et les campagnes sont plus porteuses de valeurs. Parmi les exemples les plus célèbres, on retrouve le slogan “Just do it” de Nike et le très philosophique “Deviens ce que tu es” emprunté par Lacoste à “Ainsi parlait Zarathousta” de Nietzche ». Plus qu’un guide, un séducteur La pub a de moins en moins une fonction informative et de plus en plus une fonction de divertissement, et c’est surtout vrai avec l’apparition de l’Internet. La pub cherche de moins en moins à décrire le produit et à informer le consommateur, elle a principalement une fonction de spectacle. «La marque devient de plus en plus un spectacle où l’humour et la connivence remplacent un discours produit de plus en plus dépassé», souligne Ibrahim Tabet. Les campagnes parviennent aujourd’hui à influencer le comportement du public sans être trop démonstratives, arrogantes et provocantes. Pour présenter le produit, on a davantage le souci de s’adresser à une personne qu’à un type de consommateur. L’être remplace le paraître. C’est la recherche de l’authenticité du message à travers l’individu. Le nouveau consommateur est plus méfiant et se veut plus sage. Tout le talent de la pub consiste à le rassurer sur la pertinence de son achat tout en donnant un supplément d’âme à ses produits. «Le consommateur est averti, sélectif et n’a pas beaucoup de temps, et quand il donne 30 secondes de son temps il faut lui offrir le meilleur, affirme Eddy Azzam, directeur général de H&C Leo Burnett-Levant. L’être réagit à l’émotion sous toutes ses formes (humoristique, romantique,...), et c’est la meilleure façon de capter son attention. Le cliché reste l’ennemi principal de toute campagne, il faut que la publicité ait un élément d’inattendu». Les campagnes nationales cherchent ainsi à éviter les slogans qui font voir rouge et à trouver les arguments qui touchent vraiment. L’émotion qui se dégage d’un visage, l’accident narratif, des couleurs violentes rendent plus présentes les «traces mémorielles» laissées par les publicités. Tous ces éléments doivent, pour atteindre leur objectif, imprimer une marque pérenne dans la mémoire. Alors seulement l’annonce, le spot, l’affiche seront potentiellement efficaces. Un effet de surprise (un décalage visuel, par exemple), un slogan qui fait fonctionner le cerveau, ou un choc (une image violente qui marque profondément) accéléreront la mémorisation. La tendance au concept visuel remplace ainsi celui des jeux de mots, on parle aujourd’hui de «jeux d’images». Les images sont révolutionnaires, délurées, l’image classique de la femme laisse la place à l’érotisme-chic des grandes marques comme Dior, YSL, Versace, Dolce & Gabbana et bien d’autres. C’est une tendance purement française, la «French Touch» où l’on évoque l’esthétisme sexy qui fait fureur dans les pubs du monde de la mode. Initiée par Vuitton lors de sa campagne «les 7 péchés capitaux», cette nouvelle logique d’esthétisme s’affirme comme une tendance phare de la publicité.