L’avènement de la banque de détail

Les banques déploient de plus en plus d’efforts pour renforcer leur présence sur le marché des particuliers. Ce changement stratégique d’orientation permet d’élargir l’envergure des services financiers, bancaires et d’assurances répondant ainsi aux besoins des clients dans les différentes classes sociales. Aujourd’hui, les banques visent à être des banques universelles. Dans ce cadre, elles poursuivent le développement des services personnalisés et de la banque d’investissement («Private Banking» et «Investment Banking»), ainsi que d’autres produits financiers de conseils. Elles axent également leurs efforts sur la modernisation de la banque de détail, axée sur le marché des particuliers. La Blom Bank, banque universelle, offre, avec ses banques affiliées, une gamme variée de produits et de services bancaires adaptés aux besoins de la clientèle. Ces services comprennent les produits de banque de détail, les services bancaires personnalisés (private banking) et les services aux grandes entreprises (corporate banking). «La compétition se joue au niveau de la crédibilité bancaire, la taille de la banque étant primordiale pour se réserver une part de marché; l’infrastructure et la gamme de produits offerts sont les facteurs qui marqueront la différence de tout établissement», indique Élias Aractingi, conseiller du PDG à la Blom Bank SAL. «Du petit sourire servi au comptoir de la banque, en passant par les procédures rapides, à la technologie de pointe, le client est aujourd’hui influencé par ces trois facteurs pour choisir sa banque. La relation “One to One” qui a caractérisé la relation entre le client et la banque, ces dix dernières années, va céder la place au service du plus grand nombre. Le service personnalisé sera réservé à la clientèle privilégiée». Aujourd’hui, les banques cherchent de nouvelles voies de rentabilité, les marges se faisant de plus en plus faibles sur les crédits commerciaux et les gros portefeuilles. Elles se trouvent dès lors contraintes d’assurer de nouvelles sources de revenus et se tournent vers le particulier qui devient son véritable cheval de bataille. «Aujourd’hui, une révolution effective, qualifiée de “révolution de banque de détails” s’installe, poursuit Élias Aractingi. Prolifération de produits, nouvelle culture de services instaurée, toutes les grandes banques s’y adaptent. Il faut forcément suivre cette évolution. La culture de la Blom n’est plus relative à celle des dépôts uniquement mais elle évolue tout en gardant la rigueur qui caractérise son côté conservateur. La Blom Bank a innové avec certains services allant de pair avec sa culture propre, comme la Visa Platinum et le plan d’épargne “Damanati”. D’autres produits ont suivi, après une sérieuse étude de l’impact des différents produits proposés dans le secteur bancaire. Ainsi, la banque universelle a beaucoup de poids dans le métier bancaire d’aujourd’hui. Cependant, étant donné la forte concentration de fortunes sur le marché local, comme dans tout pays émergent, le poids de la banque de détails n’est pas très significatif, comparé à la taille de la banque. Toutefois, la croissance de la banque de détails est certainement la plus importante de tous les autres segments de la banque». Des services adaptés Le «retail banking», c’est surtout des produits destinés à répondre aux besoins des particuliers. Fortes de leur capacité à innover et à lancer de nouvelles idées, les banques du marché s’orientent vers le «détail» et déclinent une variété de produits et de services. «Face à une conjoncture économique difficile et à une concurrence de plus en plus importante, la Banque Libano-Française, connue jusqu’ici pour son expertise en matière de financements de grands projets et d’entreprises d’envergure nationale, a décidé depuis deux ans de diversifier son activité en s’orientant vers le marché des particuliers, à travers un nouveau métier : le “retail banking” ou banque de détails», indique Georges Boustany, fondé de pouvoir à la BLF. Pour mener à bien ce développement, la BLF s’est dotée d’une direction du réseau et du retail, composée de quatre départements (crédits aux particuliers, marketing, animation, organisation) et s’appuie sur l’expérience de sa maison-mère, le crédit agricole, une des toutes premières banques du monde dans le domaine. Pour la BLF, «le retail banking», c’est d’abord un réseau de distribution: ainsi la Banque met en place un nouveau concept d’agences, «Envie 2002», applicable d’ici à l’an prochain sur l’ensemble du réseau. Les maîtres-mots de ce concept sont l’accueil, le libre-service 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, le conseil et la convivialité. Ainsi, les clients munis de cartes bancaires BLF pourront effectuer toutes les opérations de retraits, virements et consultations de comptes sur les ATM, pendant que des commerciaux se chargeront de répondre aux besoins plus élaborés des particuliers, qu’il s’agisse de produits d’épargne, de prévoyance ou de placements. La première agence fondée sur le concept «Envie 2002» vient d’ouvrir ses portes: il s’agit de Galaxy (Centre Galaxy, boulevard Camille Chamoun). Courant 2002–2003, l’ensemble du réseau des 22 agences de la Banque Libano-Française sera métamorphosé. Viendront s’y adjoindre 10 nouvelles agences dont les emplacements ont été sélectionnés en fonction d’impératifs de proximité avec les particuliers. Produits de bancassurance De plus en plus banquiers et assureurs font le même métier. En effet, ils collectent des fonds qu’ils sont appelés à décaisser en limitant leurs risques dans l’espoir de dégager des profits. Ils se font d’ailleurs largement concurrence sur les mêmes produits. En outre, il existe de plus en plus de groupes financiers constitués de banques et de compagnies d’assurances; c’est ce qui est qualifié de bancassurance. Les principaux produits d’assurance que peuvent proposer les banques concernent aussi bien l’assurance des personnes que l’assurance des biens ou encore des produits divers. Consciente de l’importance des produits de bancassurance, la Lebanese Canadian Bank SAL lance de nombreux programmes de bancassurance avec la société d’assurances affiliée, UFA. Ces programmes comprennent : le programme d’épargne-retraite «Karamati», le programme d’épargne-études «Mostakbali», l’assurance voiture «Sayarati Bi Aman», l’assurance logement «Bayti Bi Aman», l’assurance-vie «Ailati Bi Aman» et la première carte de crédit pour le règlement de la scolarité «Hakki Attaalam». Pour répondre aux besoins des particuliers, la première gamme à avoir été développée à la Banque Libano-Française est celle des produits de bancassurance, l’an dernier. Ces produits, qu’il s’agisse d’assurance-vie simple («J’aime la vie»), d’épargne-retraite assortie d’une assurance vie («J’aime demain») ou d’épargne-études assortie d’une assurance-vie («J’aime l’avenir»), ont été développés par Bancassurance SAL, une filiale de la Banque Libano-Française et du crédit agricole. Devant le succès de ces produits, les objectifs fixés pour 2001 ayant déjà été dépassés, la BLF a décidé de développer «l’assurance de groupe», qui permet à une entreprise d’assurer l’ensemble de ses employés pour des montants minimes. La deuxième étape a consisté à proposer aux particuliers des produits d’investissement. C’est ainsi qu’est né «World Performance», un produit d’investissement boursier à capital garanti, qui permet de profiter de la hausse des marchés en ne prenant qu’un risque limité. Ce produit a rencontré un vif succès, puisqu’en deux semaines, près de 500 clients y ont investi un total de $22 millions. La troisième étape du développement concerne la monétique et la ligne de produits phare de cette année. La monétique concerne tous les échanges de monnaie par voie électronique. Première banque à émettre la carte MasterCard au Liban en 1983, la Banque Libano-Française s’est dotée cette année de Point Cash®, un réseau de 50 ATM disponibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 dans toutes ses agences. En parallèle, toute la gamme de cartes bancaires a été refondue pour mieux s’adapter aux besoins variés de tous ses clients. Les produits de la société d’assurances Arope Insurance sont présents dans les 42 agences de la Blom Bank. De plus, avec les produits «Sayarati», «Kardi» et les différentes cartes de crédit, une assurance-vie est automatiquement accordée. C’est une des valeurs ajoutées des produits de la banque de détails de la Blom Bank. Les voitures achetés avec le prêt «Sayarati» sont assurées tous risques, conjointement aux prêts logement, Arope offre une assurance contre le vol et l’incendie. Le plan d’épargne à long terme «Damanati» est jumelé avec des polices d’assurance-vie émises par la compagnie d’assurances du groupe, Arope Insurance. Le montant cumulé peut varier de 25000$ à 500000$ dépendamment de l’âge et de la durée de la souscription avec un taux d’intérêt de 4,5%. Ce plan offre l’avantage de bénéficier gratuitement de la carte de crédit Bankernet ; de la carte de crédit Blom Visa au bout de la troisième année ; et d’un prêt jusqu’à concurrence de 5000$ après cinq ans. Enfin, chaque étape du développement bancaire exige sens de l’innovation et compétences spécifiques. Toutes ces solutions financières sur mesure renforcent la présence des banques, partenaire fidèle, dans la vie de tous les particuliers.