Les nouvelles règles du jeu publicitaire

L’année 2001 n’a pas été linéaire : démarrée en fanfare, elle termine de façon plus nuancée et des interrogations s’élèvent. Les récentes attaques ont bousculé l’agenda de la communication. L’effet économique et psychologique est inévitable, même s’il s’agit effectivement de reports et non d’annulations. Y a-t-il alors moyen de faire plus avec moins ? Le Liban a été le pionnier de la publicité dans le monde arabe, et celle-ci reste un des secteurs libanais ayant conservé un leadership régional. «La publicité est parmi les secteurs de l’économie les plus prospères au Liban, affirme Aldo Chaaya, directeur général de Bates-Levant. La plupart des grands réseaux d’agences de publicité et les plus gros groupes de médias au Liban et dans le monde arabe sont soit libanais, soit dirigés par des Libanais. Plus de la moitié des budgets médias panarabes vont à des chaînes ou des stations libanaises. Le potentiel est donc énorme, si l’on considère que les dépenses dans le secteur de la publicité au Liban et dans le monde arabe sont de loin inférieures à celles signalées dans d’autres régions du monde. Mais vivons-nous dans un monde parfait? Nous avons aussi nos problèmes, notamment ceux liés à la conjoncture économique locale et à l’éthique dans les relations commerciales». Les interrogations actuelles Les répercussions des événements internationaux depuis le 11 septembre, supprimant toute visibilité, conduisent les annonceurs à plus de prudence dans leurs investissements. «Suite aux derniers événements aux USA et dans le monde, le marché publicitaire international va envisager une diminution considérable en raison des problèmes financiers et économiques des sociétés internationales car elles préféreront faire bon usage de leurs profits afin de diminuer les licenciements. Sur le plan local, le marché sera affecté par la chute des allocations des budgets internationaux», prédit Karim Nakhlé, directeur général de Publirizk advertising & marketing. Plus optimiste, Aldo Chaaya estime que «le monde entier fait face aujourd’hui à des problèmes gigantesques, chacun retient son souffle dans l’attente des résultats de la riposte américaine en Afghanistan et les réactions des principales places boursières. Sans aucun doute, l’économie globale est à la croisée des chemins. Mais malgré cela, nous bénéficions d’une industrie saine et résistante. Nous avons déjà pu faire face à d’autres adversités et nous sommes aujourd’hui déterminés à traverser ces temps difficiles». Quand les comptables passent aux ciseaux les budgets d’exploitation, les dépenses en publicité sont parmi les premières supprimées. Les spécialistes de la pub divergent toutefois sur la sévérité de la correction à venir. «Les données ont certainement changé pour les activités liées à l’internationale, indique Eddy Azzam, directeur général de H&C Leo Burnett-Levant. Avant les événements du 11 septembre, la vision était bien meilleure, et actuellement, les prévisions sont beaucoup moins optimistes. Au niveau du marché local, il faut toutefois se souvenir que le marché publicitaire souffrait déjà à cause de la récession économique et de la baisse du pouvoir d’achat du consommateur. C’est cette crise qui a affecté les budgets publicitaires à la baisse. Mais ce secteur reste le moins touché de tous les autres domaines et pour H&C Leo Burnett les chiffres de l’année 2001 dépassent ceux de 2000». Pour Camille Haddad , directeur général de TMI-JWT, par contre, «les budgets publicitaires ne sont toujours pas affectés dans la région. Tout le monde adopte la même attitude : attendre avant de réagir. Toutefois, si des accrochages ont lieu, cela n’affectera pas dramatiquement la situation du marché. Mais il faut garder une approche assez conservatoire pour l’année prochaine». La situation actuelle touche également la répartition des activités du secteur. «Le marché publicitaire dans le monde est subdivisé en trois segments : l’international, le régional et le local. Avant le 11 septembre, la partie consacrée aux budgets liés à l’international était en légère augmentation ; au niveau régional, on note une importante augmentation mais sur le plan local, il y a certainement une baisse dans les dépenses publicitaires et une hausse dans les budgets liés au A&P (Advertising and promotion). Le côté promotionnel augmente de façon dramatique et l’aspect publicitaire diminue», indique Dani Richa, directeur général de Impact/BBDO. Nouvelle mise Au diable l’image de marque : le mot d’ordre, c’est «vendre, vendre, vendre». Une constatation un peu amère. «Les multiples promotions des produits sont la cause de l’instabilité ambiante, déclare Wassim Rizk, directeur général de Grey Worldwide Beyrouth. Les sociétés ne peuvent pas planifier à long terme et préfèrent écouler les stocks existants. Mais tout cela est périodique». À cela, Dani Richa ajoute : «Le but de la pub est de créer un lien entre le produit et le client, de l’aider à savoir quelle est la valeur ajoutée de tel produit et comment l’identifier. Or ces deux critères disparaissent aujourd’hui au profit des achats guidés par les promotions. Le client doit savoir faire un équilibre entre le court terme axé sur les offres promotionnelles et le long terme qui mise sur l’image de marque. Aujourd’hui, on retrouve d’innombrables promotions en ville, ce fait est amplifié par la crise. Mais il faut savoir que la fidélisation du consommateur ne peut s’obtenir à travers ce système». Ibrahim Tabet, président de Stratégies, soulève le problème de la fuite des cerveaux. «Le Liban a toujours été leader dans la créativité au Moyen-Orient. Toutefois, l’aspect inquiétant avec la crise actuelle est que le pays se retrouve avec de moins en moins de ressources, cela se traduit par une baisse générale de la production et de la créativité publicitaire». Autre ombre du tableau, les retards dans les paiements. «Actuellement, indique Dani Richa, on demande aux agences de publicité d’offrir de la création, du marketing et de faire un travail de banquier en finançant elles-mêmes certaines campagnes. La majorité de nos clients sont de bons payeurs, mais malheureusement il y a quelques exceptions. Comme c’est un cercle vicieux qui affecte la liquidité de l’ensemble des acteurs, même ceux qui payent à temps sont, en conséquence, affectés. Dans certains pays du Golfe, les agences proposent les prépaiements et, pour remédier au problème, c’est une solution», indique Dani Richa. Cependant, les spécialistes de la pub rappellent que les publicités ont beaucoup plus d’impact en temps de ralentissement ; les ondes et les pages des journaux étant moins encombrées, chaque coup porte plus. «Le consommateur a aujourd’hui d’autres priorités ; aux publicitaires de bien les étudier, de les comprendre et de réagir intelligemment, souligne Eddy Azzam. En période de récession, la pub est nécessaire, car ce contexte économique n’est pas illimité dans le temps. Par ailleurs, les consommateurs utiliseront les produits qui faisaient partie de leur vie en période de crise et l’impact est alors doublement plus fort». Alain Rizk, directeur général de L&R Communications, partage le même avis : «En temps de crise, la publicité est l’un des premiers domaines touchés. Cependant, il faut savoir réagir et s’adapter aux nouveaux besoins des consommateurs. Il est vrai que dans ce contexte, les campagnes se font rares, mais moins il y a de pub et plus celle-ci voit son pouvoir augmenté». Perspectives d’avenir Le secteur de la publicité est très hétérogène, constitué à la fois de petits annonceurs et de sociétés affiliées à des grands groupes du monde publicitaire. «Durant les trois dernières années, on a vu les agences se regrouper en six grands réseaux publicitaires au niveau international, remarque Eddy Azzam. Cette tendance perçue dans les grandes capitales publicitaires ne va sans doute pas tarder à toucher le marché libanais. Les petites agences ne survivront pas et devront se regrouper». Cette interaction entre les agences libanaises et internationales sous forme d’association ou d’alliance contribue à la restructuration du secteur. Dani Richa indique qu’«il existe plus de 100 sociétés de pub dont 10 % détiennent plus de 70 % du marché local. Depuis plus de 20 ans, l’agence Impact fait partie du groupe leader mondial BBDO qui a d’ailleurs obtenu le prix du meilleur réseau d’agences pour l’année 2001. Les valeurs de nos équipes reflètent un savoir-faire international». Ces méthodes de travail sont aujourd’hui essentielles pour se tailler une part de marché et pour offrir un niveau de professionnalisme international. «L’alliance à un réseau international est très importante, précise Ibrahim Tabet. Cela ne veut pas dire que l’on ne peut pas exister en n’étant pas membre d’un réseau, mais cela condamne à faire partie des petites agences qui gèrent des petits budgets locaux. Les groupes multinationaux rapportent certainement des budgets publicitaires, mais surtout un nom, une culture et un savoir-faire». La communication est en pleine mutation et «l’aspect financier ne devrait plus être la préoccupation majeure, car le marché se dirige vers un système libéré de commissions, avec à la limite des paiements fixes. La compétition sera axée sur le niveau de créativité et les annonceurs attendront d’une agence une valeur ajoutée stratégique», conclut Camille Haddad.