La publicité dans les colonnes de L’Orient, du Jour, puis à partir de 1971, de L’Orient-Le Jour est une information en soi, parfois une invitation à rêver, une parenthèse à lire et relire en s’arrêtant sur ces décennies qui ont construit et déconstruit ces 100 ans.
Elle accompagne les guerres, internationales et locales, les paix, les économies fortes et les baisses de régime. Elle accompagne les modes, affiche des codes graphiques et visuels, des typographies et autres mises en page plus « à la page ». Bref, elle communique en quelques lignes l’air du temps, les quêtes de plaisir, de pouvoir, les signes apparents de richesse.
« Avant, se souvient Élie Fayad, corédacteur en chef du journal, lors d’une réunion éditoriale, la publicité remplissait nos colonnes, et nous devions « boucher les trous » et se faire une place pour insérer un article… Parfois même en escalier !»
Avant, dès 1920, les réclames et autres annonces s’étalent sur une, deux ou plusieurs colonnes et se calculent en centimètres. La page était plus longue (58 cm) et plus large (41 cm et demi). Elles étaient illustrées, en noir et blanc, avant que la photo ne vienne lentement, presque timidement, prendre la relève. Au-delà de l’aspect vendeur, cet encart publicitaire, qui peut remplir une page entière dès 1925, demeure une parfaite illustration de notre société mais aussi de ce que nos lecteurs attendaient, de leurs valeurs esthétiques et « morales » et cela bien avant l’apparition de la télévision.
Mère d’abord, sur une même page, en 1954, on vend à un homme élégant un imper Burberry’s et à la femme, en tablier, juste en face, un « Butagaz » pour « une cuisine plus simple, plus soignée ». Dans une autre, s’adressant à un public sans doute plus bourgeois, on peut lire : « Mesdames, pendant que vous êtes au cinéma, à la montagne, à la plage, en promenade, Lavex travaille à votre place. »
Pour ce même public, les parfums, les poudres et autres dessous féminins sont proposés au quotidien. Les hommes sont tentés par les voitures, accompagnés de slogans simples d’abord, devenant de plus en plus machos au fil des années.
Toujours dans les clichés sexistes d’avant les années soixante, une illustration pour un dentifrice où un petit garçon, souriant à pleines dents, c’est le cas de le dire, s’exclame « Je dis que papa a raison ! Kolynos nettoie mieux, a meilleur goût, dure plus longtemps », lorsque sa sœur elle, pour le même produit et une pub version « fille », pense que « c’est maman qui a raison ».
Dix ans plus tard, on pouvait lire, adressé aux femmes : « Promettez-lui n’importe quoi… mais offrez-lui un four Magic Chef » !
Cette femme au foyer, mère surtout, devient « une femme très femme » « belle et bien dans sa silhouette » et, au détour des années 70, un symbole de liberté et de sensualité. Et, sans trop comprendre comment, une image suffisamment coquine et audacieuse, singulière surtout, venait se glisser dans un quotidien bien rangé et déranger ses habitudes.
Durant les fêtes, « pour que Noël soit bien Noël », on ne change pas une recette qui marche, place aux cadeaux en tous genres, des années 50 à la fin des années 2000, avant l’avènement des réseaux sociaux qui balaient tout sur leur passage. Et pour le Nouvel An, des pages entières où se bousculent night-clubs, restaurants et casinos ornés de cotillons donnent une idée de la fête. Les « bals au Carlton » et autres Alcatraz des années 60 sont remplacés, dans les années 80, et en pleine guerre, par des soirées « black-faith » avec un « vivez votre soirée ».
Avec le temps et l’apparition quotidienne de la couleur au milieu des années 2000, en première et dernière page, ce sont essentiellement les produits de luxe qui en occupent l’espace. Mode, joaillerie, montres, voitures, banques, voyages, parfums, cigares, cigarettes, les temps alors étaient moins durs.
Preuve, s’il en faut, que la publicité, sa fréquence et son ton donnaient aussi celui de nos guerres et paix. Aujourd’hui, le manque de publicité dans les pages des quotidiens et des magazines sonne comme un silence, le son d’un vide économique sans nom où il paraît difficile de vendre et de vanter tout signe extérieur de légèreté.