Avec Aquafina, Pepsico fait son entrée sur le marché libanais de l’eau embouteillée

Début août, le géant américain de l'agroalimentaire Pepsico lançait en grande pompe Aquafina, une marque d'eau purifiée – un terme qui désigne notamment la déminéralisation et l'élimination d'impuretés présentes dans l'eau de source – déjà commercialisée aux États-Unis, au Canada ou en Inde. Avec ce nouveau produit, la multinationale espère combler l'un des rares vides restants dans la panoplie de boissons – sodas, jus de fruits ou thé – dont elle assure déjà la distribution au Liban. « Nous comptons sur l'expérience et l'implantation locale de Pepsico pour tirer notre épingle du jeu dans un marché extrêmement compétitif, où se côtoient des marques historiques », avance Walid Assaf, le président de la Société moderne libanaise pour le commerce (SMLC), le franchisé libanais de Pepsico, qui assure le conditionnement et la distribution d'Aquafina au Liban.

Marché saturé ?
La stratégie de Pepsico dans le lancement d'Aquafina reste prudente, avec une première phase d'investissement de 5 millions de dollars, à charge de la maison mère. La SMLC possédant déjà les machines, l'essentiel de l'investissement portera sur les autres frais liés au conditionnement de l'eau. « Après cette première phase de deux à cinq ans, nous prévoyons d'investir 15 millions de dollars supplémentaires afin de renforcer notre implantation. Le moment du lancement de cette deuxième phase dépendra des performances des ventes combinées de bouteilles de 0,50 et de 1,5 litre », explique M. Assaf avant de se déclarer « confiant en la capacité du réseau de la SMLC – qui alimente plus de 30 000 points de vente – pour donner le bon coup de pouce à ce nouveau produit ». Il refuse en revanche de communiquer des objectifs chiffrés en termes de ventes.

Cette prudence en termes d'investissement s'explique sans doute notamment par le fait que la marque du géant agroalimentaire tente de pénétrer un marché libanais de l'eau en bouteille que de nombreux observateurs considèrent comme proche de la saturation, en dépit de l'absence de statistiques fiables sur l'activité du secteur. Euromonitor, un institut de recherche spécialisé dans les études de marché, basé à Londres, estime simplement que la consommation d'eau en bouteille par habitant devrait augmenter d'environ 3 % à plus de 95 litres en 2015, tandis que les chiffres des douanes libanaises montrent eux un ralentissement des importations d'eau en bouteille depuis 2012. « Nous manquons de données complètes pour avoir une idée précise du niveau réel de production et de consommation globales d'eau potable en bouteille au Liban, qu'elle soit purifiée ou minérale. Ceci s'explique notamment par l'existence de lacunes au niveau de la réglementation du secteur et des moyens de contrôle mis à la disposition de l'État pour s'assurer de la qualité de l'eau qui circule sur le marché », explique Jassem Ajaka, conseiller économique du ministre de l'Économie et du Commerce. « Ces carences ont encouragé la multiplication des distributeurs illégaux, faussant ainsi le jeu de la concurrence et saturant le marché », poursuit-il.

Sérénité
De leur côté, les acteurs interrogés par L'Orient-Le Jour affichent une certaine sérénité face à l'arrivée de ce nouveau concurrent sur le marché. Nestlé Waters, par exemple, la filiale de la multinationale suisse de l'agroalimentaire, spécialisée dans la distribution d'eau potable conditionnée en bouteille et en réservoir échangeable pour fontaine de distribution, affirme rester « confiante sur le maintien de sa position dominante sur le marché local ». Avec le rachat en 2001 de la Société des eaux minérales libanaises (SEML), qui exploite les sources d'eau minérale de Sohat, Nestlé détient en effet le plus important distributeur de ce type de produits au Liban, avec plus d'un tiers de parts de marché selon la société. Le géant suisse est également présent sur le marché de l'eau purifiée et distribue en outre cinq autres marques étrangères d'eau minérale, plates ou gazeuses. Un riche catalogue qui ne l'empêcherait pas de préparer, selon des informations de L'Orient-Le Jour non confirmées par le groupe, le lancement d'une nouvelle marque libanaise d'eau en bouteille à travers la SEML.

Du côté de Tannourine, le lancement d'Aquafina ne constituerait « ni une bonne ni une mauvaise nouvelle », selon un courriel envoyé à L'Orient-Le Jour. Cette société trentenaire distribue chaque jour quelque 150 millions de litres d'eau minérale en bouteille ou en gallon au Liban, dans les pays arabes et en Australie. Fin 2014, Tannourine a augmenté ses capacités de production pour atteindre 31 500 bouteilles par heure en faisant appel à Sidel, l'un des fournisseurs mondiaux de solutions pour l'emballage de liquides alimentaires. Rim ou la Compagnie de sources du Liban – qui distribue la marque Sannine – n'ont pour leur part pas souhaité réagir au lancement d'Aquafina. Le marché local compte également des sociétés de taille plus modeste et au rayon d'action plus limité telles que : Dana, Arz Water Company, ainsi que des distributeurs d'eau purifiée concentrés exclusivement sur le marché des bidons pour fontaine comme Aquablue ou Nahl.

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