Les jus « 5 a day ».
« 5 a day », cinq fruits et légumes par jour, c’est d’abord un rêve d’enfant pour le fondateur du concept Nassib Haddad. « Depuis petit, j’aimais beaucoup les fruits et les légumes et en grandissant je me suis intéressé de plus en plus à la manière de les presser. » Après avoir travaillé pendant une quinzaine d’années dans le management de deux multinationales, il décide de tout laisser tomber pour faire de sa passion son véritable métier. À la suite d’un stage de formation en Angleterre, il revient au Liban et profite d’une prise de conscience au niveau planétaire et d’une politique environnementale brandie notamment par les États-Unis et l’Europe sur les bienfaits des fruits et légumes et sur la nécessité d’en consommer au moins 5 par jour (17 pour les japonais, selon M. Haddad). Il fonde ainsi, avec un capital initial de 80 000 dollars, une société qui produit des jus non pasteurisés sans additifs ni conservateurs. « Les vertus des fruits et des légumes, leur apport en vitamines, minéraux essentiels et fibres, ainsi que les bienfaits des enzymes stimulées dans l’élimination des toxines du corps » sont les messages que cherche à délivrer le fondateur.
Il faut dire que la « detox », terme anglo-saxon qui désigne l’arrêt de consommation de produits alimentaires malsains afin d’éliminer les toxines emmagasinées par les organes du corps, est plutôt tendance. Les nutritionnistes, les salles de gym, les spécialistes de la diététique proposent tous des programmes « detox ». Nassib Haddad indique d’ailleurs que les compétiteurs « qui arrivent sur le marché sont nombreux », et rappelle que depuis des années maintenant, les Libanais prennent l’avion pour passer quelques jours dans des centres de remise en forme, des séjours qui coutent très chers, précise-t-il, et qui ne sont donc pas accessibles à tout le monde. Moyennant 50 ou 65 dollars par jour, la société propose de vous livrer quotidiennement 5 bouteilles de jus de fruits et légumes pendant 3, 5 ou 7 jours au choix avec comme promesses : éliminer les toxines, apporter un équilibre au corps, éliminer le surpoids et enfin redonner de l’énergie.
Commerce équitable et RSE
Mais 5 a day, ce n’est pas seulement une histoire de tendance alimentaire, c’est aussi un rapport particulier aux cultivateurs de ces fruits et ces légumes, un désir de raccourcir la chaîne des intermédiaires afin de se rapprocher le plus possible des producteurs. Ainsi, lorsque Nassib Haddad décide d’étendre son concept ponctuellement à différentes régions libanaises, il préconise de travailler avec les fruits et légumes que les producteurs de ces régions ont à offrir. La responsabilité sociale des entreprises (RSE) est pour lui un devoir. « C’est une manière non seulement de respecter le labeur des cultivateurs, mais également de réduire les distances et la pollution », souligne M. Haddad.
Ce dernier veut également tisser des liens avec certaines ONG. Ainsi, à l’occasion de sa participation à un festival estival qui aura lieu à Faqra, il offrira tous les revenus obtenus des ventes de son stand le 14 août à la Croix-Rouge libanaise de Jounieh qui préconise d’ouvrir une antenne à Kfardebiane afin d’être plus proche des amoureux – souvent téméraires – de la montagne.
Et pour la suite ? Des projets de franchise dans les pays du Golfe et des bars à jus « entre autres », tient-il à préciser sans en dévoiler plus pour le moment... Avis aux écolos, aux accros aux dernières tendances et à tous ceux et celles en quête de bien-être.
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