Pub : ces start-up qui tirent profit des crises

Il y a ceux qui subissent les crises, et d’autres qui en saisissent les opportunités. C’est le cas de Claude Checrallah, directeur général de Lorem Ispum. L’homme d’affaires a fait le pari osé, mais réussi, de quitter Grey, la fameuse agence publicitaire, aux côtés de trois autres « pubards », pour lancer sa propre boîte il y a près d’un an, au commencement de la crise. « Existe-t-il vraiment un moment propice pour démarrer une entreprise au Liban ? » demande-t-il. Malgré un investissement conséquent, que Claude Checrallah estime entre 200 000 et 400 000 dollars, le publicitaire n’estime pas avoir pris de risques. « Il existe toujours la peur de l’inconnu, explique-t-il, mais je suis de ceux qui pensent qu’en période de crise, les petites boîtes créatrices et innovantes peuvent attirer un client à la recherche de proximité, de flexibilité et de personnalisation. »
Selon le directeur général de Lorem Ispium, en période de chute drastique des dépenses publicitaires, la force des petites boîtes face aux grands noms de la publicité réside ainsi dans leur forte réactivité. « Il est impossible pour une grande agence de concurrencer une entreprise de notre taille en termes de rapidité et de relation clients », ajoute le spécialiste. Par ailleurs, Claude Checrallah estime qu’il faut profiter d’une crise pour créer des marques « émotionnellement ancrées et qui resteront gravées dans la mémoire du consommateur ». L’idée est ainsi de saisir les opportunités d’une crise pour en sortir plus fort, une fois l’accalmie rétablie. « Bien sûr, cela exige une certaine rigueur au niveau des dépenses de la société, précise le directeur général. Mais le jeu en vaut la chandelle, car une fois la crise passée, les petites boîtes créées pendant l’orage peuvent bénéficier d’un phénomène d’accélérateur de croissance », poursuit-il.
Au-delà de ces opportunités économiques, le marché présente également des évolutions de comportements favorables aux acteurs, comme la migration des investissements publicitaires du média vers le hors média. En tant que « boutique créatrice », Lorem Ispum est ainsi de celles qui parient sur d’autres moyens de communication. Selon le magazine spécialisé ArabAd, les dépenses publicitaires en 2012 auraient chuté à 36 millions de dollars. « Même si les médias sont une source importante de revenus, on ne peut plus uniquement compter sur ce type de communication », explique Claude Checrallah. Parmi ses clients, il compte notamment la marque bio Bjorg et des institutions bancaires avec des budgets pouvant aller de 50 000-60 000 dollars à de plus gros contrats allant de 450 000 dollars à 500 000 dollars. Si l’homme d’affaires a préféré ne pas se prononcer sur son retour sur investissement, il semble que son pari soit gagnant. Il prévoit en effet d’augmenter son équipe à dix personnes l’année prochaine.
Dans un contexte où les dépenses publicitaires sont à l’image des difficultés de l’économie dans son ensemble, Said Francis, directeur général de l’agence 1984, a lui aussi misé sur la capacité des petites boîtes à concurrencer les grandes agences notamment par l’utilisation du hors média. L’agence 1984 est née en 2009, période économiquement propice tandis qu’elle a réussi à afficher une résilience de taille face aux dernières crises. La start-up qui a démarré en 2009 avec 3 clients en compte aujourd’hui une vingtaine. « Nous avons embauché quatre personnes en 2012, explique le directeur. Nous avons des clients au Liban mais aussi dans le Golfe et en Afrique », poursuit-il.
Selon Said Francis, si sa boîte n’a pas été affectée par la chute drastique des dépenses publicitaires en 2012, c’est grâce à une stratégie qui ne repose pas uniquement sur l’utilisation des médias, boudés par les annonceurs, mais une stratégie qu’il nomme « intégrée », utilisant diverses formes de communication (l’événementiel, les réseaux sociaux...).
La différenciation, c’est aussi le secret de la réussite de Jimmy Francis, directeur créatif et partenaire de l’agence « Interesting Times » lancée en 2010. « Beaucoup de clients sont à la recherche de propositions moins coûteuses mais toutes aussi créatives, explique-t-il. Il s’agit de moyens qui ne passent plus forcément par les médias traditionnels. » L’agence a ainsi misé sur son créneau : la communication digitale. « C’est notre véritable valeur ajoutée », explique le créatif. La crise économique ? « Nous ne nous sentons pas vraiment concernés », ironise-t-il. « Nous avons commencé avec une équipe de six personnes, nous sommes aujourd’hui 25, poursuit-il. Nous travaillons sur des budgets pouvant aller de 15 000 dollars à 500 000 dollars. » L’agence compte des clients au Liban mais aussi aux Émirats arabes unis et dans le Nord de l’Afrique. En 2011, la jeune agence libanaise avait remporté le Grand Prix aux Gemas Effie Awards, qui récompense depuis 2009 l’efficacité d’une campagne de publicité au Moyen-Orient. Ce prix lui avait été décerné pour la campagne Courage is Contagious réalisée pour le compte de Snowball SA (la bière Lebanese Brew). Pour 2013, Jimmy Francis se dit très optimiste, planchant déjà sur de nouveaux projets. Quant à la concurrence des grandes agences, elle ne semble pas effrayer le créatif. « C’est nous qui leur faisons peur », conclut-il, serein.