Quand la bière devient une attitude

La bière pour Mazen Hajjar est une passion à partager, un plaisir à déguster et composer, et surtout une culture à réhabiliter. Depuis 2006, date de la «naissance» de 961 Beer, il jouait déjà, dans la cour des grands, un professeur Tournesol heureux d’inventer de nouveaux arômes. Ravi d’oser des saveurs insolites et de proposer des concepts sous le signe du changement. Le succès de son label – il y croyait mais n’y croyait pas si vite – s’est fait à travers une image de marque solide, une identité visuelle forte, un produit séduisant et une stratégie audacieuse. Sans aucune publicité...
On aime ou on n’aime pas les nouvelles saveurs de cette bière qui se décline en plusieurs «parfums». Pour son créateur, l’important est «de proposer un choix et d’offrir aux gens la liberté de choisir». Lorsque 961 est apparue sur le marché sans s’annoncer, la bouteille brune a réussi à imposer une présence et une différence. 4 ans plus tard, la philosophie est restée la même, les horizons plus larges, la marque s’exporte vers 16 pays. La gamme s’est diversifiée en Lager, Red Ale, Porter, et bientôt Witbier, Tripel et Indian Pale Ale.
Pour saisir la différence entre elles, il suffit d’entendre Mazen Hajjar les décrire, comme on le ferait pour un grand cru, dans une lente initiation: «Lychee et fruits de la passion au nez, caramel dans la bouche, pour l’un. Un peu d’amertume pour l’autre... À boire avec les poissons ou dans un gobelet, comme le cognac.» Chacune de ses créations est décrite dans ses détails et Mazen est heureux.
Après avoir ouvert un lieu éponyme, les acolytes de la marque, qui voulaient en faire un lieu de dégustation, ont décidé de le fermer pour mieux se concentrer sur la production. En mars 2010, ils déménagent dans une plus grande usine, capable d’assurer la quantité demandée.
Et se lancent un nouveau défi: Une bière qui «ne veut pas plaire à tout le monde mais à chacun».

Nouvelle aventure
Il y a quelques mois, une nouvelle bouteille a fait une apparition à la fois discrète et remarquée: elle s’appelle Lebanese Brew, LB pour les intimes, le code Internet du Liban. Elle est jeune, blonde, légère et disponible. Il suffit de se connecter sur Facebook pour la découvrir, intervenir, l’apprécier, ou pas, faire sa commande et même exiger qu’elle soit vendue près de chez soi. «Je voulais produire une bonne Pilsner, à consommer tous les jours, moins pointue que la 961 et qui s’adresse à des personnes plus jeunes.» Surnommée «The Brave New Beer», elle s’est fait remarquer par le biais d’Internet, l’outil sacré de communication d’une jeunesse pressée. Un charmant documentaire, un manifesto vidéo «et un immense mur de 40 m x 5, sur lequel on peut lire le slogan “Courage Is Contagious”, en route vers Jounieh par la “bahrié”, sont devenus cultes. Cette communication soignée est en fait la cerise sur le produit.» Il ne s’agit pas seulement de vendre, précise Hajjar, mais d’éduquer les gens, de les habituer à une attitude et une certaine exigence. Pour moi, froid ou mousseux ne sont pas des qualités suffisantes pour définir une bonne bière. Je voudrais proposer des ingrédients libanais, de nouveaux mélanges. Je voudrais que les gens apprennent à accompagner leur repas d’une bière, je voudrais surtout faire un travail qui dure. Je ne suis pas pressé...»
En attendant, la production annuelle totale est passée de 200000 bouteilles à 5 millions. «Nous sommes l’autre bière libanaise, disent les concepteurs de la LB. Nous sommes différents, mais il en est ainsi de chacun d’entre nous. Vive la diversité.»
Pourvu qu’elle soit bonne...