Le succès des podcasts, prélude de la radio à la demande

Technologie vieille de 10 ans, le podcast (téléchargement) des émissions de radio fleurit en France et dans le monde, un succès de niche qui présage une révolution : l’écoute en ligne et en différé, comme pour la télévision.
Les podcasts progressent à deux chiffres : en juillet 2013, 15,7 millions d’émissions ont été téléchargées en France, contre 12,4 millions en juillet 2012, selon Médiamétrie, dont les enquêtes recensent environ 1 million de podcasteurs hebdomadaires. Des adeptes souvent boulimiques : chacun télécharge en moyenne 16 émissions par mois.
Mondialement, les auditeurs des radios apprécient cette pratique, née avec l’arrivée des iPod : Apple a annoncé fin juillet avoir franchi la barre du milliard d’abonnements de podcasts sur sa plate-forme iTunes Store, sur 250 000 émissions radios en 100 langues.
En France, les émissions les plus podcastées ne sont pas forcément les plus écoutées en direct. Il s’agit d’abord de culture (6,1 millions de téléchargements en juillet), notamment les émissions historiques (Au cœur de l’histoire sur Europe 1, La marche de l’histoire sur France Inter) et l’émission de philosophie Les nouveaux chemins de la connaissance de France Culture, qui est la plus podcastée de tout le groupe Radio France, avec 610 000 téléchargements par mois.
Le divertissement arrive en seconde place, avec en tête les émissions d’Europe 1 On va s’gêner de Laurent Ruquier et la Revue de presque de l’imitateur Nicolas Canteloup, ainsi que les Grosses Têtes de RTL. Les émissions d’information arrivent en 3e place.
Europe 1 est la radio la plus téléchargée de France, avec 5 millions de téléchargements en juillet (+21 % sur un an). France Culture arrive deuxième, avec 3,8 millions (+58 %) puis France Inter (3,1 millions) et RTL (2,5 millions) . Un palmarès très différent de celui des radios en direct, dominé par NRJ et RTL.

Pas un truc de geek
Cette pratique n’a « rien à voir avec un truc de geek », souligne Médiamétrie – d’ailleurs les ados ne connaissent guère ce mot.
Le podcast, ou baladodiffusion, fonctionne comme un abonnement : un clic sur le site de la radio permet de recevoir automatiquement, sur son ordinateur ou son smartphone, l’émission de radio choisie, à réécouter quand on le souhaite.
Ses utilisateurs sont les plus urbains des auditeurs des radios généralistes, surtout les 30-55 ans, souvent des cadres, qui réécoutent les émissions dans les transports, en faisant du sport, ou en vacances.
« J’ai découvert le podcast cet été, et j’ai pu écouter sur la plage toute la série d’émissions de France Culture sur la vie de Picasso », témoigne avec enthousiasme Jean-Louis, nouveau converti.
Les radios commencent à monétiser les podcasts, avec des publicités au début des fichiers sons (« pré-rolls »), mais ces recettes ne sont pas prioritaires. Certaines, comme Europe 1, s’en servent surtout pour drainer de nouveaux auditeurs, d’autres pour fidéliser une communauté, comme France Culture, ou parient résolument vers une stratégie multisupport, comme RTL.
« Le podcast n’est pas marginal, même s’il n’est pas comparable au nombre d’auditeurs. Nous avons encore une grosse marge de croissance », estime Emmanuelle Henry, directrice du marketing d’Europe 1.
En revanche, Tristan Jurgensen, directeur de RTL Net, pôle digital de RTL, ne croit pas à l’avenir du podcast : il parie sur la réécoute en ligne plutôt que sur le téléchargement.
« Les podcast restent mineurs, c’est un microphénomène », affirme-t-il. « Avec le réseau 4G la réécoute en ligne va se développer : nous travaillons avec Médiamétrie pour mettre en place une mesure de l’écoute du streaming de radio ».
Même sentiment pour Marie-Dominique Cheuvreux, directrice des études de Radio France : « Avec 4G, le streaming va se développer, car les gens sont de moins en moins possesseurs » de contenus, explique-t-elle. « Les podcasts sont toujours dans une tendance de progression, mais moins rapide actuellement que l’écoute en streaming différé », conclut aussi Médiamétrie.