Les enseignes de bricolage se cassent les dents sur le marché chinois

Obligées de fermer des dizaines de magasins, les enseignes internationales du bricolage ont appris ces dernières années à leurs dépens que les Chinois préfèrent souvent faire appel à des professionnels, encore bon marché, pour aménager ou décorer leur appartement.
Dans un magasin de la chaîne britannique B&Q à Pékin, le public ne se bouscule pas devant les scies circulaires ou les meubles de jardin.
« Le "do-it-yourself" (littéralement : "à faire soi-même" ou bricolage) n'est pas un concept populaire en Chine », déclare à l'AFP Shaun Rein, le directeur du China Market Research Group.
« Si vous faites (les travaux) vous-même, vous avez l'image d'un paysan et non celle de l'homme viril que les chaînes de bricolage mettent en avant aux États-Unis », selon cet analyste.
En dépit du boom de l'immobilier et d'un marché de l'aménagement intérieur qui pèse 100 milliards de dollars et croît de 15 % par an, les enseignes de bricolage ont été obligées de réduire leur voilure ou même de quitter la Chine.
En 2009, B&Q a fermé 22 de ses 63 magasins dans le pays, tandis que l'américain Home Depot a mis la clé sous la porte d'environ la moitié de ceux qu'il a ouverts depuis son entrée sur ce marché en 2006, où il ne compte plus désormais que sept grandes surfaces.
La dernière victime du manque de goût des Chinois pour le bricolage est l'enseigne La Maison du groupe français Saint-Gobain, qui a annoncé en mars la fermeture de tous ses magasins de matériaux de construction.
Selon les analystes, les dirigeants des groupes occidentaux ont cru à tort pouvoir dupliquer leur modèle en Chine, où très peu de gens savent manier une scie sauteuse ou une ponceuse électrique.
Dans la plupart des villes, les appartements sont livrés avec une simple arrivée d'eau et d'électricité, et tout l'aménagement doit être fait par l'acquéreur qui fait le plus souvent appel à une entreprise.
Outre les outils, la peinture ou les baignoires, les magasins étrangers proposent aussi des tables de jardin ou des barbecues dans un pays où les maisons individuelles restent l'exception en ville et où les balcons sont rares.
B&Q et Home Depot « ont raté le coche parce qu'ils n'ont pas suffisamment adapté leur offre » et ont vendu « les mêmes articles que sur ceux trouvés dans les magasins chinois, mais à des prix bien plus élevés », selon M. Rein.
Durant la semaine, le nombre de vendeurs dans le B&Q de Pékin dépassait de loin celui des clients. Selon un employé, l'affluence est un peu plus importante le week-end. B&Q n'a pas répondu à une demande d'entretien de l'AFP.
M. Ding est venu acheter des raccords de tuyaux et d'autres « choses importantes » pour un appartement qu'il rénove, expliquant qu'il est prêt à dépenser plus pour ces quelques articles afin d'être sûr de leur qualité. Mais pour tout le reste, précise-t-il, il enverra son décorateur s'approvisionner dans des enseignes chinoises meilleur marché.
Home Depot « a beaucoup appris » en un peu plus de quatre ans, admet son porte-parole Ron DeFeo. « Nos magasins étaient bâtis sur le modèle américain du "do it yourself", alors que la Chine est plutôt un marché du "fais-le pour moi" ».
Dans les plus grandes villes, de plus en plus d'appartements sont désormais vendus entièrement décorés, diminuant encore « les chances d'accéder au consommateur individuel », explique de son côté le porte-parole de Saint-Gobain, Nicolas Nie.
Certaines chaînes étrangères ont pourtant connu le succès, comme Ikea qui prévoit de doubler, à 15, d'ici à 2015 le nombre de ses magasins.
Le géant suédois de l'ameublement « s'est adapté à la culture asiatique », explique Zhou Wei, responsable de l'agence de publicité Charm Communications.
En Chine, « les consommateurs veulent un grand choix de lampes et de canapés plutôt que de choses dont il n'ont pas besoin », selon M. Zhou.

(Source : AFP)