Carolina Chammas, classée parmi les 50 entrepreneuses 2023 de « Forbes ME ». Photo DR
Depuis 2012, Carolina Chammas s’attache à créer des couronnes pour célébrer la grâce et le pouvoir des femmes. Elle était alors journaliste au magazine Elle. À l’occasion d’un shoot, elle se met à la recherche d’un bijou de tête pour compléter un style et ne trouve rien, ni en ligne ni sur le marché réel, à part d’anciennes couronnes ottomanes proposées dans le circuit des antiquités. Depuis toujours tentée par la création d’accessoires, forte de sa formation entre l’Instituto Marangoni de Londres et Central St Martins, elle fabrique elle-même la tiare que portera le mannequin. Dès la parution du numéro, les appels pleuvent. Les lectrices réclament le bijou, demandent où elles peuvent se le procurer. Pour la créatrice, c’est un signe. Avec le soutien de sa famille, celle qui a fait ses armes en tant que directrice de marque chez Dolce & Gabbana, Roberto Cavalli, Marc Jacobs et Élie Saab va enfin exercer son talent sous son propre label : « Aura Headpieces ». La philosophie de la jeune marque se définit par une histoire de femmes, d’entraide et de transmission ancrée dans la tradition arabe et de l’Asie mineure. « En tant que femme arabe, je comprends parfaitement l’importance culturelle et historique des cheveux dans la définition de la féminité et de la beauté. Cette profonde appréciation m’a amenée à créer un produit unique de bijoux pour cheveux. Je voulais également faire une différence dans la vie des femmes arabes, c’est pourquoi j’ai investi mes efforts dans le développement durable et l’autonomisation des femmes, en les associant à un savoir-faire artisanal. Pour moi, il s’agissait de créer des chefs-d’œuvre qui racontent des histoires d’héritage qui font sens, dans le respect de notre environnement. Au cours de ce processus, j’ai trouvé ma véritable essence, mon cœur et ma raison d’être », affirme celle qui veut, avec ses fleurs sublimées dans le métal, célébrer les femmes en les parant des beautés de la nature. Le thym, la pâquerette, le gardénia, mais aussi le pin, la menthe, la feuille de vigne, la lavande forment les bouquets émouvants, propres à la nature libanaise, que les artisanes d’Aura cueillent, dessinent et sculptent.
Couronne « Flora Arabica » par Aura. Photo @auraheadpieces
Floride, engagement environnemental et retour aux sources
Cependant, cette histoire, au départ linéaire, va connaître un tournant tragique, le 4 août 2020, au moment où une double explosion quasi nucléaire au port de Beyrouth fait partir la ville en éclats. La petite boutique surmontée d’un atelier-jardin, à moins d’une encâblure du port, est détruite, comme tout ce qui l’entoure. Un poignard de verre s’enfonce dans la chaise habituelle de Carolina. Par hasard ou par chance, l’équipe a déjà quitté les lieux. Tout est dévasté, mais aucune perte de vie humaine n’est à déplorer, ce qui n’est pas le cas pour le reste de l’immeuble et les autres riverains. Sous le choc, Carolina doit se reconstruire avant de reconstruire. Elle rejoint, à Miami, son frère qui s’est lancé dans la myciculture. Elle décide alors de présenter ses produits à un nouveau public et réalise, face à l’accueil enthousiaste qu’ils reçoivent, qu’elle détient un concept fort et pionnier, appuyé sur une histoire inspirante et généreuse, dans un contexte social et politique favorable à l’autonomisation des femmes. Le succès aidant, elle décroche le graal du visa d’artiste.
Les fleurs sauvages, le thym, la menthe, le « snoubar » rehaussés d’or dans l’esprit Aura, sont pour la créatrice une invitation au retour à la nature. Photo @auraheadpieces
Plus qu’un précieux document de séjour, c’est pour elle un titre qui prouve que sa marque est une valeur ajoutée au paysage américain de la mode et de l’accessoire. Elle s’engage aussi en tant qu’activiste environnementale dans le domaine de la durabilité et de l’impact, ce qui l’entraîne dans les forums internationaux, dont Davos, et fait naître en elle le désir de transmettre dans son pays l’expérience acquise. En 2023, elle est désignée par Forbes Middle East parmi les 50 femmes qui comptent parmi les entrepreneuses et créatrices de la région. C’est ce qui la décide, dit-elle, à revenir vers le monde arabe pour y relancer sa marque. « Je ne veux travailler qu’avec un but », dit celle qui souhaite faire une différence pour les femmes des deux côtés de son art, celui de la célébration et celui de la création. La production étant confiée en priorité à des artisanes des milieux les plus défavorisés.
Les fleurs sauvages, le thym, la menthe ou le « snoubar »
Le bijou de tête, ornement romantique ou carrément emphatique, fait rayonner la femme qui le porte. D’où le nom d’« Aura ». Il est de plus en plus recherché pour compléter une robe de mariée, posé sur un voile ou simplement sur les cheveux. Ce succès lié à l’une des cérémonies les plus importantes de la culture arabe et moyen-orientale donne à Carolina Chammas l’idée de décliner ses couronnes et sa flore métallisée en décorations festives. Les fleurs sauvages, le thym, la menthe, le « snoubar », rehaussés d’or dans l’esprit Aura, sont pour la créatrice, au-delà de souvenirs sublimés du Liban, une invitation au retour à la nature. Ils animent une table à la fois comme pièces décoratives et marque-places, et s’offrent comme cadeaux de retour aux invités, en plus d’offrir leur poésie au cœur d’un événement qui déraille souvent dans l’excès. Pour Aura, entre la flore libanaise et le travail procuré à des femmes pour des femmes, un cercle vertueux, longtemps recherché, s’installe dans la durée, et les couronnes se posent d’une tête à l’autre pour symboliser ces secrètes victoires sur la vie que chacune célèbre au fond d’elle-même sans toujours en parler.
