Neymar, joyau brésilien du foot et du marketing, à la conquête de l’Europe

Tous les jours, les pages publicitaires de n’importe quelle chaîne de télévision brésilienne enregistrent au minimum une apparition du jeune attaquant de 21 ans à la crête d’Iroquois, déjà qualifié par la presse de « joyau », autant pour ses performances sur le terrain que devant les caméras.
Le quotidien O Globo avait intitulé mercredi « Neymarketing » un article dans lequel il souligne qu’avant même de revêtir le maillot du Barça, Neymar agite déjà ses millions de fans en Catalogne sur des réseaux sociaux en effervescence.
Et les maillots « blaugrana » floqués à son nom s’arrachent déjà comme des petits pains avant même la présentation officielle du joueur, prévue lundi.
Sa notoriété se mondialise, et il a été consacré « futur Pelé » en une de Time Magazine en février dernier. « C’est un grand honneur mais Pelé est unique, je ne peux pas être comparé à Pelé. Je dois faire beaucoup mieux pour qu’on me compare à Pelé », a réagi le jeune footballeur qui, comme le « roi », a commencé au Santos, près de São Paulo.
Mais il suit déjà les pas de son illustre aîné, sur le terrain comme en matière de marketing, domaine où le « roi » continue d’ailleurs d’exceller.

En Elvis, en Tarzan ou en martien
On voit ainsi Neymar déguisé en Elvis, en Tarzan ou en martien pour promouvoir des crèmes glacées, danser presque nu pour lancer une marque de sous-vêtements, ou se déhancher sous le maillot de la Seleçao pour vanter une marque d’aliments.
Les publicités s’enchaînent pour vêtements de sport, téléviseurs, voitures et compagnies de téléphonies mobiles. Et, comme si ce n’était pas suffisant, il a désormais sa propre bande dessinée Neymar Jr, un gars plein de talent parue le 11 mai, et même sa poupée en plastique.
Le Santos football Club a multiplié par cinq son chiffre d’affaires en sponsoring maillot, passé de trois millions de dollars (2,3 millions d’euros) en 2009 – quand Neymar est devenu professionnel – à 17,5 millions (13,5 millions d’euros) en 2012, affirme le quotidien Folha de São Paulo.
Le Santos a également triplé ses recettes, passées de 35 millions de dollars en 2009 à 99 millions (76 millions d’euros) aujourd’hui. Ses abonnés sont passés de 19 000 à 65 000.
Neymar peut tout vendre, mais s’attacher ses services n’est pas bon marché.
Découvert lors d’un tournoi scolaire, la perle rare a signé en 2004, à 13 ans, son premier contrat avec le Santos. Son salaire : 225 dollars, dont ses parents reversaient 10 % à une église évangélique.
Aujourd’hui, il compte 13 sponsors et ses revenus ont culminé en 2012 à 15,3 millions de dollars (près de 12 millions d’euros), a révélé au quotidien Valor son père et représentant, Neymar Silva Santos.
Au Brésil, 8 % de ses revenus proviennent de son football proprement dit et 92 % de son image.
En Europe, selon Silva Santos, cela va s’inverser radicalement, à 85 % et 15 % respectivement, sous le double effet de l’augmentation de son salaire et d’une baisse de ses revenus publicitaires à prévoir.
« Ce qu’il gagne aujourd’hui va se réduire en jouant à l’étranger, car le marché est plus grand et la concurrence plus forte. Ici il n’a aucune concurrence », explique Erich Beting, directeur du blog « Maquina do esporte », spécialisé en produits dérivés sportifs.
« C’est une machine à faire de l’argent, mais il n’est pas (Lionel) Messi ni Cristiano (Ronaldo). Neymar est une vedette mais au Barça il va trouver d’autres vedettes », estime Arturo Lezcano, analyste sportif espagnol basé à Rio de Janeiro.
Neymar a néanmoins été désigné pour la deuxième année consécutive par le mensuel britannique Sport Pro comme le plus grand potentiel marketing du monde.... devant l’Argentin Messi (2e) et le Portugais Ronaldo (8e), bénéficiant notamment d’une cote d’amour exceptionnelle auprès des jeunes.
« Il représente tout ce que souhaite une marque pour son image, et tout indique que sa carrière n’a pas encore atteint son apogée », explique le chef de la publication, David Cushnan.