Moustapha Assad, publicitaire passionné atteint par le virus de la communication

La passion pour la publicité, il l'a attrapée comme un virus. Rien ne destinait pourtant ce scientifique de formation au métier. Le métier de publicitaire, il l'a exercé durant près de 40 ans, après avoir racheté et développé l'agence Publi-Graphics, devenue Publicis Graphics à l'issue d'une fusion. Moustapha Assad a aujourd'hui jeté l'éponge et vendu ses parts au géant français pour prendre une nouvelle orientation... dans la communication. Il est actuellement PDG de « Front Page Communication », aux côtés du fondateur de l'agence, un ami de longue date, Camille Menassa. Mais il n'a rien perdu de sa passion pour la publicité. Une passion que relate George Elassadis dans un livre intitulé Play it again, publié aux éditions Dar an-Nahar, préfacé par le célèbre publicitaire français Jacques Séguéla.
L'objectif de ce livre, qui relate l'histoire de la publicité dans la région à travers le parcours professionnel de l'homme ? Rendre hommage à l'ancienne génération, celle avec laquelle il a partagé tant de défis, de crises et de problèmes. « Je voudrais aussi montrer à la nouvelle génération que tout ce que j'ai accompli avec Publi-Graphics et son équipe ne s'arrête pas là, mais se poursuit dans la communication. Car il ne faut jamais baisser les bras, mais avoir la foi, persévérer et aller de l'avant. » Moustapha Assad est formel. « La publicité n'existe plus toute seule. Elle est désormais un outil de communication. » Autre message du publicitaire à la jeunesse libanaise : faire preuve de modestie et de simplicité, et laisser son ego de côté. « Les plus belles campagnes sont les plus simples. Elles sont aussi les plus difficiles à trouver. »

Une loyauté sans faille envers l'équipe
De belles campagnes, M. Assad en a réalisées au sein de Publi-Graphics, d'abord avec General Motors, son premier gros budget décroché en 1974, puis avec Nestlé dont il a obtenu le budget pour le Moyen-Orient ; deux grands noms parmi tant d'autres. « Je n'y ai pas mis que ma passion, j'y ai aussi mis mon cœur », avoue-t-il. Un engagement qu'il transmet à son équipe, passionnée comme lui, unie par un esprit de famille. « Nous avons travaillé jour et nuit. Cela nous a permis d'avancer et d'arriver », se souvient-il. La petite agence grandit et diversifie ses activités et ses budgets. Elle est alors confrontée à un défi de taille : la guerre libanaise. Elle doit s'adapter tant bien que mal, puis s'exporter vers les pays arabes, vers l'Europe aussi, pour fuir un pays en crise et développer sa clientèle. Les temps sont durs. Mais de cette période, Moustapha Assad garde son plus beau souvenir. « Nous étions trois personnes dans notre petit bureau du Koweït. Nous avions à peine assez d'espace pour nous asseoir, se souvient-il. Nous avons mis tout notre cœur dans un petit budget accordé par Nestlé. Cela nous a valu d'obtenir tous les budgets de la marque suisse. Cela nous a surtout donné l'élan nécessaire pour foncer. » Il garde aussi des souvenirs moins beaux, liés à la guerre libanaise, lorsque l'agence « devait continuer à fonctionner coûte que coûte », d'autres également, liées à la guerre du Koweït, à la nécessité de délocaliser les employés et leurs familles. « Nous n'avons jamais renvoyé de personnel, mais avons toujours fait preuve de loyauté envers notre équipe qui nous l'a d'ailleurs bien rendu », lance-t-il avec émotion.
Moustapha Assad tient à l'indépendance de Publi-Graphics, pour avoir fait quelques tentatives d'alliance sans lendemain avec des agences internationales. Mais il cède finalement aux avances de Publicis. Les deux agences fusionnent en 2000. La coopération qui durera plus de dix ans se terminera par un douloureux divorce, « pour des raisons de philosophie, de stratégie à long terme et de méconnaissance de la culture du Moyen-Orient ». Un épisode qui n'a pas ôté l'amour du métier à l'ancien président de l'International Advertising Association (IAA), ni la profonde conviction qu'une petite agence de communication peut difficilement survivre seule, à moins d'être hautement spécialisée et particulièrement créative. « La perte d'indépendance est parfois un choix à faire », reconnaît l'homme, qui assure n'avoir « aucun regret ».

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Le vice-président du groupe Havas a signé la préface de « Play it again », l'ouvrage relatant le parcours professionnel de Moustapha Assad et de Publi-Graphics. Il se raconte à « L'Orient-Le Jour », en marge de la conférence qu'il a donnée hier à l'Alba. (lire ici)

Jacques Séguéla veut transmettre sa profession de foi à tous les fils et toutes les filles de la pub au Liban. Photo Anne-Marie el-Hage