Le Liban continue de grouiller de talents, de jeunes créateurs ambitieux et bourrés d’audace.
Dans le monde de la haute couture, la griffe libanaise s’est définitivement imposée sur la scène internationale. Il y a bien sûr ceux qu’on ne présente plus : Élie Saab, Georges Hobeika, Basil Soda, Georges Chakra ou encore Zuhair Murad. Mais depuis quelques années, une toute nouvelle génération de créateurs émerge et séduit un autre type de clientèle. Preuve que le Liban continue de grouiller de talents, de jeunes créateurs ambitieux et bourrés d’audace. Car la mode n’est pas épargnée par le contexte politique ni la crise économique, et pourtant les nouveaux venus sur le marché de la haute couture ne semblent pas intimidés.
Parmi eux, Krikor Jabotian. À seulement 26 ans, le jeune homme, diplômé de l’École supérieure des arts et techniques appliquées (ESMOD) de Beyrouth, a commencé aux côtés d’Élie Saab en 2007 pour développer ses propres créations quelques mois plus tard. « J’ai débuté sous la houlette de Rabih Keyrouz en 2008, grâce à la boutique Starch à Saïfi. » Le concept : un espace showroom prêté par Solidere afin de promouvoir de jeunes créateurs libanais choisis par la maison Keyrouz. Après le succès de cette première expérience, Krikor Jabotian ouvre son propre atelier à l’âge de 23 ans avec l’aide de partenaires financiers. Deux ans plus tard, le jeune créatif rachète son propre nom pour des centaines de milliers de dollars, « le prix de la liberté », et se lance dans une aventure familiale. Aujourd’hui, 14 personnes travaillent pour la maison Jabotian. Le créateur propose des robes de soirée et de mariée avec des prix pouvant aller de 8 000 à 30 000 dollars la pièce.
À l’instar de Jabotian, Georges Azzi et Assaad Osta, créateurs de la marque Azzi and Osta, ont aussi fait leurs premiers pas aux côtés d’Élie Saab en 2008. Un an plus tard, les deux couturiers lancent leur première collection.
Tout comme la plupart des nouveaux venus sur le marché de la mode, Azzi et Osta ont très peu investi dans la publicité. « Nous avons pu nous faire connaître grâce à notre page Facebook, et le bouche-à-oreille a bien fonctionné », expliquent les créateurs. C’est ainsi qu’en fin 2009, leur première collection fait le « buzz » sur Internet. Très vite, tout s’enchaîne. « Durant l’été 2012, nous vendons toute notre collection en moins de deux semaines, annonce fièrement Georges Azzi, encore une fois grâce aux réseaux sociaux. » Aujourd’hui, cela fait deux ans que les jeunes créateurs ont leur propre atelier. « Cela change tout, explique Assaad Osta, on gagne du temps et on assoie également notre image et notre notoriété. » Pour l’instant, les jeunes stylistes travaillent uniquement sur commande. Les prix peuvent osciller entre 200 dollars pour un top et 8 000 dollars pour une robe de mariée. Mais dans la haute couture, il n’existe pas de limite.
Le marché libanais trop étroit
Que ce soit pour la maison Jabotian ou pour Azzi and Osta, les jeunes créateurs doivent se diversifier pour émerger. Sur le marché libanais, Krikor Jabotian ne propose d’ailleurs que les robes de mariée. « Le marché libanais est trop étroit et le pouvoir d’achat en berne. Celles qui sont prêtes à dépenser dans la haute couture préfèrent se tourner vers de très grandes marques comme Élie Saab ou des marques européennes. » Comme pour beaucoup de jeunes créateurs, son marché de prédilection reste les pays du Golfe. « Les clientes arabes représentent près de 80 % de mes ventes et sont celles qui dépensent le plus. » Le boycott du Liban par les pays arabes pose alors un sérieux défi aux acteurs libanais de la haute couture.
Mais pour le jeune créateur, hors de question de perdre sa clientèle arabe. Entre 2012 et 2013, il a alors décidé de se rendre lui-même dans les pays du Golfe pour répondre à la crise. « La situation politique a bien sûr affecté la mode, je me suis rendu une dizaine de fois dans les pays arabes pour ne pas perdre mes clientes », livre-t-il. Du côté de la maison Azzi and Osta, le constat est le même. « Même si 60 à 70 % de nos clientes sont libanaises, ce sont les Arabes qui dépensent le plus », expliquent-ils. Mais eux aussi entendent bien prendre des mesures si la crise venait à perdurer. Les créateurs aspirent à s’orienter vers le prêt-à-porter de luxe. « Nous souhaitons nous adresser à toutes les femmes, ajoute Azzi. Cela pourrait se traduire par une collection moins chargée, plus minimaliste avec moins de broderies. » Autre aspiration : se tourner vers l’export pour le développer. « Le monde arabe en priorité : le Koweït, Dubaï, l’Europe et, pourquoi pas, la Russie. »
Malgré le contexte difficile, les créateurs s’estiment chanceux d’être basés au Liban. « C’est une zone géographique stratégique, indique Krikor Jabotian, nous sommes bien à la porte entre l’Orient et l’Occident, et avons un accès facile à la clientèle privilégiée qui est celle des pays du Golfe, laquelle aime le cachet libanais et garde avec le pays du Cèdre un lien indélébile. »
« Le luxe peut résister aux crises, à condition que la marque soit bien établie »
Même son de cloche chez les plus grands. « Être au Liban n’est pas une option, c’est un must », insiste Sami Raphaël, directeur général chez Zuhair Murad. « Même si nous avons un showroom à Paris et un autre en cours à Milan, M. Murad attache une grande importance à ses racines. » Avec une centaine de points de vente dans le monde et près de 150 employés, la maison Murad rayonne pratiquement sur les cinq continents. Mais même chez les plus grands, il a fallu prendre des mesures pour répondre aux crises locales et mondiales. Les deux marchés les plus importants de la maison Murad demeurent l’Europe et le Moyen-Orient avec 40 % de part de marché respectivement. « Dès que l’on a senti que le chiffre d’affaires commençait à être affecté par la situation, nous avons revu notre politique de vente, explique le directeur général. Nous avons tout d’abord intensifié nos voyages dans les pays arabes puisque nos clientes ne pouvaient pas se déplacer, puis avons prévu l’ouverture de deux franchises au Moyen-Orient, une au Qatar et une autre au Koweït. Côté européen, nous avons également prévu l’ouverture de franchises et de travailler davantage sur le prêt-à-porter. Le luxe peut résister aux crises, à condition que la marque soit bien établie. »
Nouveaux talents ou grands du métier, le talent libanais semble, lui, bel et bien résister aux crises.
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